在疫情籠罩之下的第一季度，動(dòng)銷慢、去庫存、招商難成為行業(yè)共同話題，仿佛酒業(yè)進(jìn)入冰凍期，但醬酒卻為行業(yè)注入了熱度，逆勢(shì)飛揚(yáng)。從已發(fā)布的醬酒動(dòng)態(tài)及數(shù)據(jù)來看，行業(yè)龍頭茅臺(tái)率先提出要確保實(shí)現(xiàn)一季度“開門紅”，完成全年目標(biāo)任務(wù)；習(xí)酒75天銷量22.75億，營收同比增長25%；國臺(tái)通過1611工程的全面線上招商，第一季度超額完成目標(biāo)，同期增長超過一倍……不得不說醬香白酒順勢(shì)崛起，在酒業(yè)高集中度、強(qiáng)分化度的發(fā)展趨勢(shì)下，引領(lǐng)了一波醬酒持續(xù)熱的風(fēng)潮。
縱觀醬酒發(fā)展歷程，醬酒進(jìn)入一個(gè)前所未有的新時(shí)代。醬酒經(jīng)歷了從過去茅臺(tái)獨(dú)木支撐，到這次群體性爆發(fā)，特別是第二陣營、第三陣營的品牌迅速崛起的發(fā)展過程，加之后疫情時(shí)代下大健康熱，促使醬酒進(jìn)入前所未有的大繁榮時(shí)代！
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洞察醬香品類大繁榮時(shí)代的8個(gè)趨勢(shì)
在醬香品類大繁榮時(shí)代，有8個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：茅臺(tái)持續(xù)稀缺帶動(dòng)的引領(lǐng)繁榮
2020年6月12日，貴州茅臺(tái)股價(jià)1416.37元，總市值達(dá)到17792.41萬億元。醬酒生產(chǎn)企業(yè)在忙著打造品牌，非醬酒企業(yè)在忙著推出自己的醬酒產(chǎn)品，資本在忙著收購或投資有潛力的醬酒廠，經(jīng)銷商在忙著選擇一款好醬酒，全行業(yè)的焦點(diǎn)都放在了醬酒這個(gè)一度很小眾的品類上，生怕錯(cuò)過了這輪醬酒熱帶來的財(cái)富風(fēng)口。
千元股價(jià)、千億目標(biāo)、萬億市值，疫情下茅臺(tái)的稀缺性與供小于求的基本面不會(huì)改變，雖然近期茅臺(tái)股票和價(jià)格有些“微變”但仍屬于正?，F(xiàn)象，相對(duì)于其他名酒來說茅臺(tái)的堅(jiān)挺度是不會(huì)受到影響的。在茅臺(tái)在強(qiáng)烈的帶動(dòng)下，醬酒的需求熱、醬酒的市場(chǎng)熱、醬酒的資本熱這三個(gè)基本面不會(huì)改變，將進(jìn)一步成為醬酒的超級(jí)引擎。
趨勢(shì)二：醬酒持續(xù)擴(kuò)容呈現(xiàn)的增長繁榮
白酒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)容實(shí)際上是白酒品類交替的四十年，由汾老大到濃老大再到第一次擴(kuò)容期，現(xiàn)在迎來了白酒產(chǎn)業(yè)的第二次擴(kuò)容。第一次擴(kuò)容期，醬香酒黃金期是在2010-2012年，典型特征是棄濃從醬現(xiàn)象；2012年底-2015年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，過分依靠隱形渠道及招商型組織的醬香酒企業(yè)面臨“生死”轉(zhuǎn)型，品類優(yōu)勢(shì)向具有市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)及雄厚資本的企業(yè)集中！2017年，茅臺(tái)市值超過萬億，帶動(dòng)了整個(gè)大醬香時(shí)代的來臨，催生了醬香酒品類的二次擴(kuò)容；2019年6月27日茅臺(tái)股價(jià)破千，市值1.3萬億，在第二次擴(kuò)容中除茅臺(tái)以外，郎酒、國臺(tái)、習(xí)酒、茅臺(tái)系列酒等都獲得了高速發(fā)展，這也證實(shí)了醬香大品類繁榮時(shí)代來臨！
目前來說疫情是短暫的，醬酒的擴(kuò)容期不會(huì)因?yàn)橐咔槎淖?，相反在疫情影響下人們?duì)健康意識(shí)的加強(qiáng)，醬酒具有健康基因，自帶流量，受到高端人群歡迎。醬酒品類的高利潤性，自帶溢價(jià)能力，在不確定性的環(huán)境下更易受到經(jīng)銷商群體歡迎。醬酒的品質(zhì)稀缺性，自帶金融屬性，越存越值錢受到投資者的追捧。未來醬酒全國化擴(kuò)張將與一二線名酒一起成為擠壓地產(chǎn)酒市場(chǎng)的主力軍！將發(fā)起與次高端、新高端、濃香和清香品類的正面戰(zhàn)！
趨勢(shì)三：醬酒核心產(chǎn)區(qū)熱呈現(xiàn)的產(chǎn)區(qū)繁榮
醬酒熱催生了各地醬酒企業(yè)以及其他香型企業(yè)投入醬酒市場(chǎng)，優(yōu)中選優(yōu)，不變的是核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下赤水河流域所新增的約20萬噸產(chǎn)能幾乎承擔(dān)了整個(gè)醬酒未來幾年的增量。
這也足以表明一個(gè)事實(shí)：盡管醬酒不是赤水河的專屬，但產(chǎn)區(qū)集中化的趨勢(shì)已經(jīng)非常明晰。以仁懷產(chǎn)區(qū)和四川產(chǎn)區(qū)為代表的赤水河上下游約100公里范圍，將形成“世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)”。未來醬酒的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，一定是依托于茅臺(tái)鎮(zhèn)、仁懷、貴州、赤水河核心產(chǎn)區(qū)的規(guī)模賽競(jìng)爭(zhēng)。
醬酒因?yàn)閾碛姓鎸?shí)年份的獨(dú)特屬性，需要5年以上的釀造周期，這更促使了醬酒的稀缺。核心產(chǎn)區(qū)的稀缺，不變的是以量定銷，未來高品質(zhì)醬香酒的競(jìng)爭(zhēng)，是依托于“以量定銷”類國際化名莊酒的品質(zhì)化、實(shí)力化競(jìng)爭(zhēng)。大品牌更顯稀缺性，特別是疫情下中小型企業(yè)面臨很大壓力，對(duì)大企是小考，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。對(duì)中型企業(yè)是中考，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不如大企業(yè)，但也能經(jīng)得起風(fēng)浪。對(duì)小企業(yè)則是大考，如何在風(fēng)雨中堅(jiān)挺住，是大考驗(yàn)，所以核心產(chǎn)區(qū)的大品牌更顯珍貴。
趨勢(shì)四：醬酒深度全國化顯現(xiàn)的市場(chǎng)繁榮
從行業(yè)信息來看，一方面，遼寧、山東、廣西、福建等省份白酒企業(yè)紛紛投資興醬，特別是廣西、福建等地已經(jīng)將醬酒當(dāng)作省酒，山東已有40余家企業(yè)投資生產(chǎn)醬酒。另一方面，舍得、洋河、今世緣等部分規(guī)模性名酒廠家直接觸醬。同時(shí)，廣東粵強(qiáng)、河南酒便利、北京酒仙網(wǎng)等更多的行業(yè)內(nèi)外商業(yè)資源戰(zhàn)略布局醬香產(chǎn)品。在這樣的情況引領(lǐng)和催化下，其他省份、其他酒商、其他酒企對(duì)于醬酒的熱情，將進(jìn)一步加速醬酒“成熟省份更成熟、活躍省份更活躍、發(fā)展省份快擴(kuò)容”的發(fā)展局面。醬酒從廠家到商家、從大品牌到中小企業(yè)，從核心產(chǎn)區(qū)到其他產(chǎn)區(qū)，規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)形成，醬香酒進(jìn)一步深度全國化的格局不會(huì)因疫情改變！
趨勢(shì)五：醬酒的主流價(jià)格帶不變，呈現(xiàn)3-5-8-15特性
疫情會(huì)影響部分消費(fèi)，但消費(fèi)大幅度降維不會(huì)出現(xiàn)，3-5-8-15仍然是主流價(jià)格帶！近兩年習(xí)酒、國臺(tái)等二線酒企的快速成長，醬香酒市場(chǎng)在每個(gè)價(jià)格帶均形成了一定體量以及代表性產(chǎn)品，尤其在次高端市場(chǎng)開始放量。
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具體而言：對(duì)于600元以上高端價(jià)格帶，茅臺(tái)以遙遙領(lǐng)先的品牌力，占據(jù)絕大多數(shù)份額；青花郎近兩年也開始發(fā)力，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)爭(zhēng)做“中國兩大醬香白酒”，高端醬香酒市場(chǎng)容量達(dá)700億以上。對(duì)于300-600元次高端價(jià)格帶，目前這一價(jià)格帶是大多醬香品牌所在的主流價(jià)格帶，也是茅臺(tái)供不應(yīng)求現(xiàn)象下最為受益的價(jià)格帶，承接了消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)之下中高端醬香白酒的消費(fèi)需求，如茅臺(tái)仁酒、漢醬、習(xí)酒窖藏、國臺(tái)國標(biāo)、國臺(tái)15年、金沙摘要等均重點(diǎn)布局300、500、800、1500四個(gè)黃金價(jià)格帶。
趨勢(shì)六：醬香酒健康屬性、投資屬性、收藏屬性凸顯
醬酒企業(yè)能夠快速實(shí)現(xiàn)招商突破，成為行業(yè)的逆行者，成為行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)存在，原因固然很多。從疫情的影響來看，疫情后消費(fèi)者將更重視健康需求，而健康飲酒理念的本質(zhì)正是追求品質(zhì)消費(fèi)，這與醬酒尤其是高端醬酒的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。
疫情可能會(huì)造成白酒產(chǎn)品的動(dòng)銷問題、社會(huì)庫存問題，但相對(duì)于其他香型來說，醬酒的投資、收藏、飲用三大價(jià)值明顯，在三大價(jià)值的加持下動(dòng)銷與庫存相對(duì)壓力較小，醬香酒的投資與收藏的價(jià)值更有利于其發(fā)展！
趨勢(shì)七：資本入駐醬酒呈現(xiàn)的投資繁榮
隨著茅臺(tái)開創(chuàng)第一支千元股價(jià)以來，資本聚集、資本投資醬酒的熱情非但沒有改變，且在愈演愈烈，近兩年業(yè)內(nèi)業(yè)外資本投資興醬的新聞屢見不鮮。醬酒企業(yè)融資擴(kuò)產(chǎn)，其他酒企投資建產(chǎn)，業(yè)外資本投資興產(chǎn)，醬香品類已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)業(yè)外的投資熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，進(jìn)一步促使醬酒的產(chǎn)融化發(fā)展。
從資本的維度看，產(chǎn)融結(jié)合是產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展到一定程度，尋求經(jīng)營多元化、資本虛擬化，從而提升資本運(yùn)營檔次的一種趨勢(shì)。而由融到產(chǎn)，是金融資產(chǎn)有意識(shí)地控制實(shí)業(yè)資本，而不是純粹地入股，去獲得平均回報(bào)。中國白酒投資看貴州，貴州白酒看仁懷，仁懷是醬香白酒定制最核心、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)，是一塊投資熱土和財(cái)富寶地。
趨勢(shì)八：全域化新零售時(shí)代到來讓醬香體驗(yàn)館新零售模式走向主流
隨著5G時(shí)代的來臨，全域營銷在新零售體系下會(huì)更熱更火，酒業(yè)全域新零售已經(jīng)向我們走來，疫情更是加速了這一步伐。一方面，酒業(yè)全域化新零售將實(shí)現(xiàn)全域流量入口的覆蓋；另一方面，酒業(yè)新零售將整合全域化營銷模式；同時(shí)，酒業(yè)全域新零售將倒逼企業(yè)全域經(jīng)營系統(tǒng)的升級(jí)。中國酒業(yè)營銷將借助新零售全面進(jìn)入數(shù)智時(shí)代！將全面進(jìn)入全域化新零售時(shí)代！
對(duì)于醬香酒來說，體驗(yàn)館+俱樂部+新零售模式將成為主流，依托體驗(yàn)館和社群俱樂部，搭建強(qiáng)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，通過沉浸式體驗(yàn)和多維服務(wù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化，通過加強(qiáng)多場(chǎng)景的鏈接、互動(dòng)，將強(qiáng)關(guān)系更強(qiáng)，弱關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)強(qiáng)，通過體驗(yàn)館的線下體驗(yàn)賦能，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)價(jià)值；通過合伙人機(jī)制、流動(dòng)店長構(gòu)建輻射鏈接；通過私域流量池持續(xù)穩(wěn)固鏈接關(guān)系。
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正如丘吉爾所言“不要浪費(fèi)每一次危機(jī)”。酒業(yè)同仁們要認(rèn)清趨勢(shì)，積極求變，主動(dòng)進(jìn)化，才能不被時(shí)代拋棄。把握新趨勢(shì)運(yùn)作新模式才能做大做強(qiáng)，已經(jīng)有一些酒企開始了新高端新零售模式的轉(zhuǎn)型，并取得了良好的效果。近年來備受業(yè)界矚目的貴州國臺(tái)就是個(gè)中典型，貴州國臺(tái)獨(dú)創(chuàng)“三新135模式”，以國臺(tái)大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館和專賣店（旗艦店）為主導(dǎo)的銷售渠道，以茗酒館、聯(lián)盟店為輔助專賣體系，以核心煙酒店專柜、核心餐飲專區(qū)、酒類連鎖和精品高端商超為核心終端，形成線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+銷售、體驗(yàn)+享受的數(shù)字化新零售、新團(tuán)購、新分銷模式，及廠-商-消費(fèi)者一體化的新生態(tài)營銷模式。
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未來已來
迎接醬香品類大繁榮時(shí)代！
時(shí)至今日，任誰都無法否認(rèn)醬酒在行業(yè)中所取得的輝煌成績?；仡欉^去幾年的酒業(yè)發(fā)展，“醬香熱”是一個(gè)不得不提的關(guān)鍵詞。在疫情的推動(dòng)下，隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)的崛起，醬香白酒的健康屬性逐漸被消費(fèi)者接受，越來越多的消費(fèi)群體關(guān)注醬香白酒，尤其在高端和超高端消費(fèi)人群，醬酒消費(fèi)占比已過半，中高端白酒中醬酒消費(fèi)已逐漸成為潮流。
歷史的車輪滾滾向前，醬酒也迎來了最好的發(fā)展時(shí)代，茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河、貴州省以及其他產(chǎn)區(qū)醬香白酒要抓住這一前所未有的品類繁榮大周期，單獨(dú)借助行業(yè)熱潮獲得一時(shí)的銷售額是不夠的，還需追求超級(jí)差異化、挖掘超級(jí)買點(diǎn)、擁抱超級(jí)模式，才能成為超級(jí)品牌！否則會(huì)隨著行業(yè)熱度增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，找不到位置，錯(cuò)失大繁榮大機(jī)遇！
文章來源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
