“我們最大的悲劇不是任何毀滅性的災(zāi)難，而是從未意識到自身巨大的潛力和信仰?！?/p>
唯有看見未來的企業(yè)才能走向未來。面對百年難遇的疫情考驗(yàn)，128歲的張?jiān)?/a>又將如何做到強(qiáng)者恒強(qiáng)？
近日，張?jiān)９驹跓熍_召開了一次特殊的股東大會。而這次股東大會上提出的諸多工作重點(diǎn)，已能夠反映出張?jiān)Ｔ诋?dāng)下和未來的“活法”。
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張?jiān)５奈C(jī)意識有多強(qiáng)？
“比爾·蓋茨說微軟離死亡只有180天，但是華為明天就會死亡”，任正非用這句話提醒所有華為人要有“向死而生”的危機(jī)意識。
當(dāng)下行壓力不斷增加的國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)，遭遇疫情帶來的市場沖擊時(shí)，華為的危機(jī)意識，作為行業(yè)龍頭的張?jiān)o疑感同身受。
▲張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健
“2020年可能是最近十年最艱難的一年”，張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健表示。他引用了丘吉爾的經(jīng)典名言——“永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場危機(jī)”，表達(dá)張?jiān)９芾韺诱浴案蟮倪M(jìn)取心來應(yīng)對后疫情時(shí)代”。
會上，張?jiān)７矫嫱嘎?，公司上下正在適應(yīng)新形勢，并采取的新經(jīng)營策略，在保證“市場人員收入不下降，保持市場活力；市場投入不下降，保持品牌活力”前提下，實(shí)行“各項(xiàng)費(fèi)用與指標(biāo)保持同步或略延遲”的緊縮經(jīng)營策略，以過冬的心態(tài)管控住各項(xiàng)費(fèi)用。
“加速推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”成為張?jiān)＝衲甑牧硪豁?xiàng)重點(diǎn)改革，此前為期兩年的計(jì)劃安排也被提前至2020年底前完成?！拔覀冎皩?shù)字化轉(zhuǎn)型叫‘錦上添花’，現(xiàn)在的認(rèn)識是‘生死存亡’。搞不好數(shù)字化企業(yè)就死路一條”，孫健表示。
在發(fā)言中，孫健還重點(diǎn)提及了同為行業(yè)龍頭的貴州茅臺。
對比白酒市場的競爭格局，2019年，貴州茅臺以854.30億元的營收，占規(guī)上白酒企業(yè)總營收的15%，412.06億元的凈利潤則占到29%；張?jiān)?019年?duì)I收在全國規(guī)上葡萄酒企業(yè)總營收中的占比為35%，利潤則占到107%。
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▲截至2019年2月，張?jiān)＝獍偌{全球銷量累計(jì)突破5.32億瓶
在葡萄酒行業(yè)營收、凈利雙降的背景下，張?jiān)Ｓ辛Φ刂瘟?019年國產(chǎn)葡萄酒的“利潤”。尤其在今年一季度，張?jiān)?shí)現(xiàn)營收8億元，占全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總收入的42%，再度凸顯領(lǐng)跑優(yōu)勢。一季度國產(chǎn)酒整體實(shí)現(xiàn)凈利潤為0.01億元，張?jiān)s實(shí)現(xiàn)凈利潤2.33億元，再次凸顯其對國產(chǎn)葡萄酒的支撐力。
“我在這里談這個(gè)話題，不是說我們自認(rèn)為做得不錯(cuò)了，恰恰相反，是自認(rèn)為做得不夠好，希望學(xué)習(xí)茅臺，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，做大行業(yè)蛋糕。茅臺在白酒行業(yè)確實(shí)起到了老大的作用，老大做得好，比如它把價(jià)格拉到一個(gè)高度，然后它的市值、營業(yè)額、利潤都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最終才帶來整個(gè)白酒行業(yè)的繁榮”，孫健表示。
做好當(dāng)下，即是未來。孫健表示，重重危機(jī)下，2020年張?jiān)Ｒ浞掷梦C(jī)提升質(zhì)量，多做宣傳、少投資，杜絕犯大的錯(cuò)誤。同時(shí)還要全力做好三件事情——鞏固領(lǐng)先地位、引領(lǐng)國潮風(fēng)尚、倡導(dǎo)健康飲酒。
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唯有看見未來的企業(yè)才能走向未來
行業(yè)就像蓄水池，不同蓄水池的水量、水質(zhì)并不相同。
對比白酒、啤酒行業(yè)上千億元的收入規(guī)模，孫健表示，中國葡萄酒整體體量比較小，不能相提并論，“葡萄酒仍在小池子里”。但他同時(shí)表示，“葡萄酒和白酒平分秋色的時(shí)代一定會到來”。
數(shù)據(jù)顯示，目前我國成年人人均葡萄酒年消費(fèi)量只有0.92升，對比啤酒26.9升、白酒5.61升的水平，未來仍有巨大上升空間，可謂“朝陽產(chǎn)業(yè)”。其次，葡萄酒作為更加健康、時(shí)尚和國際化的品類，更容易受到主流年輕消費(fèi)群體的青睞，未來發(fā)展機(jī)遇也更為廣闊。
家庭消費(fèi)和健康需求，無疑是疫情之下產(chǎn)生的新機(jī)遇。今年疫情蔓延至海外時(shí)，張?jiān)９径麻L周洪江在與海外子公司開會時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管一季度疫情嚴(yán)重，但西班牙、法國和智利等子公司的銷量并未下降。葡萄酒已成為這些公司所在地家庭消費(fèi)的必需品，超市貨架的葡萄酒早已被搶購一空。
與此形成鮮明對比的是，在中國，葡萄酒市場在社交和家庭兩個(gè)消費(fèi)場景的消費(fèi)比例大約為9:1。
以往，國內(nèi)酒企紛紛瞄準(zhǔn)社交場景展開猛烈爭奪，疫情發(fā)生后，社交場景偃旗息鼓，長期被忽視的家庭消費(fèi)市場正在興起。周洪江表示：“當(dāng)家庭消費(fèi)與社交消費(fèi)平起平坐時(shí)，當(dāng)中國葡萄酒的年人均消費(fèi)量超過10升，中國將會成為全球最大的葡萄酒消費(fèi)國?！?/p>
疫情帶來的另一個(gè)轉(zhuǎn)變是人們對健康理念和消費(fèi)理念的思考和重視?！懊庖吡Σ攀且粋€(gè)人最大的競爭力”，孫健認(rèn)為，身心健康、包括擁有健康的飲食飲酒習(xí)慣，將成為中國4億新中產(chǎn)人群追逐的目標(biāo)。
▲張?jiān)＝獍偌{
自帶健康屬性的葡萄酒無疑將打開新的增長窗口。今年，張?jiān)Ｓ?jì)劃圍繞“健康飲酒”“愛上中國葡萄酒，愛上中國味道”的理念與主題，持續(xù)提高內(nèi)容輸出的能力，深度培育消費(fèi)者、拓展新消費(fèi)場景。
正如孫健所言，如果變換視角——將張?jiān)７诺秸麄€(gè)中國酒業(yè)、整個(gè)中國市場和全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)之中衡量，張?jiān)Ｔ诿媾R著巨大危機(jī)與挑戰(zhàn)的同時(shí)，也有著巨大的市場機(jī)遇。
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張?jiān)?數(shù)字化，讓“大象起舞”
德魯克在《管理的實(shí)踐》中曾提出，“關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義——?jiǎng)?chuàng)造顧客”。
“企業(yè)的使命就是創(chuàng)造顧客”，周洪江將德魯克的這句名言奉為圭皋。在他看來，中國葡萄酒行業(yè)為何沒有出現(xiàn)一個(gè)百億級企業(yè)，這和行業(yè)在整個(gè)消費(fèi)者教育、傳播、引導(dǎo)方面的運(yùn)作都存在關(guān)系。未來張?jiān)?yīng)該在消費(fèi)者教育、普及、市場啟蒙上多下功夫。
如何讓張?jiān)＿@只出身傳統(tǒng)行業(yè)大象“起舞”？早在2019年，張?jiān)＞鸵烟岢?，整體進(jìn)行升級，利用數(shù)字化觸達(dá)消費(fèi)者。
孫健表示，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，“過半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)酒不如進(jìn)口酒”“年輕一代對張?jiān)ＵJ(rèn)知弱”。在他看來，“在面向消費(fèi)者的數(shù)字化，張?jiān)Ｗ龅眠€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是現(xiàn)在環(huán)境發(fā)生變化，80后、90后成了消費(fèi)主力，誰能捕捉到下一輪消費(fèi)者變化的方向，誰就可以成功。否則的話，你之前形成的優(yōu)勢就可能會蕩然無存，優(yōu)勢變成了劣勢”。
▲張?jiān)９?/p>
疫情發(fā)生后，線下銷售幾乎停滯，張?jiān)７e極調(diào)整，將原本計(jì)劃兩年完成的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提前到2020年底前，力爭未來線上銷售占比從6%提升到20%至30%。如今，張?jiān)５漠a(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了天貓、京東、蘇寧等14個(gè)購物平臺。
了解消費(fèi)者畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，目前張?jiān)Ｕ谂c騰訊合作開發(fā)小程序，預(yù)計(jì)7月1日上線，3年內(nèi)圈粉千萬會員。同時(shí)，每一瓶酒后面加印3個(gè)二維碼，分別為防竄貨、防偽、掃碼加入會員。消費(fèi)者掃碼即可了解張?jiān)Ｋ挟a(chǎn)品，直接下單。
孫健曾表示，張?jiān)８脚_合作，不是簡單研究多在線上賣幾瓶酒，更多是研究提高與消費(fèi)者打交道的能力。此外，張?jiān)＿€倡導(dǎo)“人人都是產(chǎn)品體驗(yàn)官”“人人都是服務(wù)體驗(yàn)官”“人人都是自媒體”的互聯(lián)網(wǎng)思維，推動全員短視頻營銷和直播帶貨。
“黑天鵝事件無法預(yù)測。你唯一可以做的，是讓自己不要被黑天鵝殺死。厲害的話還能去抓只肥天鵝”，正如美國作家塔勒布所言，真正的企業(yè)不僅適應(yīng)時(shí)代，而且改變時(shí)代，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)齊頭并進(jìn)。愿意去了解消費(fèi)者，親近消費(fèi)者，有行動、肯變化，而非只關(guān)注自身規(guī)模的擴(kuò)大、尋求穩(wěn)定。這樣的百年張?jiān)?，遠(yuǎn)比我們想象中的年輕。
文章來源：云酒頭條訂閱號
