原標題：華晨宇、免飲、冠名、進社區(qū)……酒類“煙火”味濃起來！
近日，中信建投證券給予啤酒行業(yè)“結(jié)構(gòu)提升驅(qū)動行業(yè)增長，疫情管控到位，銷售明顯恢復”的研判。5月19日，青島啤酒官宣華晨宇為青島純生代言人，同時推出青島純生“因樂而生”為主題的全新包裝產(chǎn)品，5月28日，菏澤TSINGTAO1903社區(qū)客廳正式開業(yè);自4月以來，珠江啤酒推出了“珠江97純生免費送”的福利，與線下餐飲店的菜品打折同步，直呼要實現(xiàn)“啤酒自由”。
今年的《政府工作報告》提出，支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業(yè)恢復發(fā)展。隨著餐飲業(yè)的逐漸復蘇及路邊攤的合法化，以及夜經(jīng)濟消費的釋放，啤酒銷售旺季來了。
01
向年輕人靠攏，朝高端化挺進
作為后疫情時期的電商大促日——“618”即將來襲，《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，在青島啤酒天貓旗艦店，針對青島純生等推出了預售活動。從官宣華晨宇為代言人，到線上推廣預售活動，青島啤酒在緊緊追隨著“年輕人的需求”。
珠江啤酒在大本營廣州市場以及湖南市場等地，喊出了“免費暢飲引爆復工復產(chǎn)”的口號，與當?shù)氐拇笈艡n、餐飲企業(yè)合作，加大珠江97純生的地推力度。同樣主打年輕消費群體的雪花啤酒勇闖天涯superX，則繼續(xù)冠名未播先火的《這就是街舞》第三季，加大對年輕消費群體的品牌滲透力。
早在3月27日，重慶啤酒與嘉士伯啤酒廠有限公司簽署《關(guān)于重慶嘉釀啤酒有限公司資產(chǎn)注入及增資的諒解備忘錄》，本次公告標志著嘉士伯中國整合的開啟。業(yè)界分析認為，若本次整合能夠成功，重慶啤酒有望協(xié)同嘉士伯豐富品牌組合和渠道資源，形成“本地強勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合，進一步推動重慶啤酒的高端化業(yè)務。
向年輕人靠攏、朝高端化挺進，是當下啤酒企業(yè)贏得市場的“標準動作”。而從中長期的行業(yè)判斷來看，中信建投證券指出，“行業(yè)拐點改善邏輯鮮明，以結(jié)構(gòu)提升為核心，低價格局相對穩(wěn)定，驅(qū)動行業(yè)和主要企業(yè)噸價上行、費用率穩(wěn)定、利潤率提升。疫情對行業(yè)的影響主要是對量形成較大的一次性沖擊，對改善的主邏輯(結(jié)構(gòu)提升、噸價提升)幾乎無影響，過去半年看到各企業(yè)噸價上行仍然穩(wěn)步兌現(xiàn)，中長期看噸價、利潤率提升仍將持續(xù)?！?/p>
中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇就曾指出，要加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整頻率，不斷推陳出新，引領(lǐng)消費趨勢。同時指出，“不是產(chǎn)品跟隨市場，而是要市場跟隨產(chǎn)品”。
只有瞄準了消費升級的趨勢和走向，才能推出契合市場調(diào)性的新品，引領(lǐng)行業(yè)的消費升級落到實處。
02
啤酒企業(yè)進社區(qū)的“小心機”
來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年1~4月，規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量857.40萬千升，同比下降22.58%;啤酒銷售收入398.9億元，同比下降22.21%;利潤20.40億元，同比下降54.82%。
受疫情影響，啤酒企業(yè)的產(chǎn)銷量均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，隨著啤酒旺銷季的到來和餐飲業(yè)的逐步恢復，在消費體驗至上的環(huán)境下，要提振消費信心，就要挖掘?qū)四繕巳后w的心理感受，賦予他們好玩、新奇、舒適等多元化的消費體驗。
著名啤酒專家方剛就提出，“沒有體驗的高端產(chǎn)品是非?？菰锓ξ兜??！甭谜n草堂(北京)運營管理有限公司CEO李關(guān)平對于郎酒莊園的夜游，給予了“滿足游客的獵奇心、好奇感，能讓大家產(chǎn)生去了還想再去的欲望”的評價。
對于后來者而言，即使做出一個更好的產(chǎn)品，都不足以顛覆先發(fā)者的優(yōu)勢，唯一可行的方式是換一種打法，換一種截然不同的用戶體驗和價值主張。著名財經(jīng)作家吳曉波在詮釋用戶體驗時就提出，“與其做得更好，不如做得不同?！逼髽I(yè)針對80、90后群體，完全可以開啟一段不同的消費體驗。
餐飲場所是啤酒的重要銷售渠道，聚餐場合是啤酒的重要消費場景。5月28日，菏澤TSINGTAO1903社區(qū)客廳正式開業(yè)，作為青島啤酒第10家正式開業(yè)的工廠直營店，青島啤酒(菏澤)有限公司按照總部“品牌推廣高地、消費者體驗高地、鮮酒等高端啤酒銷售高地”的戰(zhàn)略定位，選址于市區(qū)中心萬達核心商圈內(nèi)的中達休閑風情美食街。菏澤TSINGTAO1903社區(qū)客廳采用契合復古國潮下的“現(xiàn)代工業(yè)風”，符合年輕人的審美追求，打造“獨特、時尚、高端”的餐吧文化。
之所以打造餐吧文化，也是青島啤酒切實考慮到消費體驗的升級和時尚化的消費理念。據(jù)悉，未來，青島啤酒還將在全國范圍內(nèi)布局200家青啤1903餐吧。
啤酒可以用來助興、解渴、賞味，打造社區(qū)餐吧文化，將TSINGTAO1903社區(qū)客廳開在家門口，成為“小區(qū)青年”最新的聚集地。正如中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇提出的，“現(xiàn)飲是酒類產(chǎn)品在消費體驗中最為重要的內(nèi)容，當性價比逐漸被削弱后，消費者不介意多走幾步，去增加消費體驗。”
03
受益消費升級與城市的煙火氣
對于消費升級，方剛用“排浪式的消費升級”來界定。
方剛對《華夏酒報》記者說，“中國的消費升級不是分布式的消費升級，而是排浪式的消費升級，也就是行業(yè)整體提升和改變的過程。”
在他看來，占據(jù)行業(yè)份額96%~97%的主流啤酒、進口啤酒、精釀啤酒，三個板塊并存共榮，形成中國啤酒消費升級的“基本框架”。
在產(chǎn)品品質(zhì)升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、消費場景升級的同時，不得不說，啤酒的本土文化還沒有跟得上升級的步調(diào)。當前，國潮文化來襲，對于啤酒的飲用，實現(xiàn)了由好喝到好玩的轉(zhuǎn)變。但是，正如何勇指出的，舶來文化利于市場初期普及，無法形成文化歸屬感，而市場后期的本土元素更能引起消費者共鳴。
今年《政府工作報告》中提出：通過穩(wěn)就業(yè)促增收保民生，提高居民消費意愿和能力。支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業(yè)恢復發(fā)展。
當下，路邊攤、大排檔正在喚回城市的“煙火氣”，啤酒消費則是置身其中的“受益者”，也讓啤酒消費有了更大的釋放空間。
廠商要注重與餐飲行業(yè)的緊密合作，推出線上、線下同步進行的優(yōu)惠活動，用“好玩、新奇”的元素，約到消費者，是時下啤酒品牌必須get到的發(fā)力點。
文章來源：華夏酒報訂閱號
