疫后重振，預(yù)期中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并未來(lái)臨，“補(bǔ)償性消費(fèi)”也同樣力有不足。
如何激活消費(fèi)成為擺在所有酒企面前的一道難題。比之于其他行業(yè)，酒業(yè)顯然走得更早、更快一些，在一些地方行業(yè)協(xié)會(huì)的引領(lǐng)下，諸多酒企已經(jīng)展開(kāi)行動(dòng)，以代金券、消費(fèi)券的形式推出活動(dòng)，期望以此來(lái)激活消費(fèi)，快速實(shí)現(xiàn)疫后重振。
不過(guò)，這種源于促銷(xiāo)的活動(dòng)形式，對(duì)酒業(yè)消費(fèi)的激活力度到底如何?
01
激活消費(fèi)，各地紛紛推出酒水代金券
進(jìn)入4月，疫情慢慢消退，各地因防控需要而封閉的交通和市場(chǎng)，逐漸放開(kāi)。
其實(shí)，早在防控期間，部分企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始了復(fù)工復(fù)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)，以期重振經(jīng)濟(jì)。不過(guò)，受限于當(dāng)時(shí)的防控措施，包括餐飲店在內(nèi)的一般消費(fèi)場(chǎng)所，大多處在關(guān)閉狀態(tài)，消費(fèi)不振，難以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)恢復(fù)。
不僅消費(fèi)場(chǎng)所受到限制，實(shí)際上普通居民可供消費(fèi)的收入也有一定程度的下滑。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一季度，全國(guó)居民人均可支配收入在扣除價(jià)格因素后，實(shí)際下降3.9%。收入減少，人均消費(fèi)數(shù)據(jù)同樣下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示：一季度，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出比上年同期名義下降8.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降12.5%。
這樣的收支情況造成了酒類(lèi)消費(fèi)的下降。湖北省酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)顧虎表示，針對(duì)武漢市大型商業(yè)體的相關(guān)調(diào)查顯示，1～3月銷(xiāo)售下滑70%，包括酒類(lèi)在內(nèi)，消費(fèi)市場(chǎng)面臨的形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。
在這樣的情況下，予以普通消費(fèi)者適度補(bǔ)貼，以激活消費(fèi)，就成為重振酒業(yè)的一個(gè)重要選項(xiàng)。進(jìn)入4、5月份，各地酒協(xié)、酒企以及餐飲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所紛紛推出各種類(lèi)型的代金券、消費(fèi)券。
4月23日，河南知名餐飲企業(yè)仲記餐飲文化發(fā)展有限公司聯(lián)合鄭州市金水區(qū)工商聯(lián)、各街道辦事處為鄭州市民發(fā)放1億元超級(jí)惠民大禮包，優(yōu)惠券每人限領(lǐng)400元，其中含300元餐飲券、100元超市券。
4月28日，為了響應(yīng)政府號(hào)召，拉動(dòng)消費(fèi)，振興酒水市場(chǎng)，促進(jìn)酒水快速回暖，金輝云酒貨倉(cāng)聯(lián)合河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)特向全省市民消費(fèi)者發(fā)放3000萬(wàn)元酒水消費(fèi)券。
5月12日，“慶祝建廠70周年3000萬(wàn)元‘戰(zhàn)疫組合’惠民消費(fèi)活動(dòng)”啟動(dòng)儀式在山東景陽(yáng)岡酒廠有限公司會(huì)議中心舉行。山東景陽(yáng)岡酒廠有限公司董事長(zhǎng)趙傳新表示，為了把疫情影響被抑制、被延遲、被凍結(jié)的行業(yè)消費(fèi)釋放出來(lái)，提振消費(fèi)信心，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)。景陽(yáng)岡酒廠決定拿出3000萬(wàn)元讓利，開(kāi)展“戰(zhàn)疫組合”惠民消費(fèi)活動(dòng)，跨界聯(lián)合全市重點(diǎn)知名酒店、醫(yī)院和景區(qū)共同讓利惠民。
02
類(lèi)同促銷(xiāo)的“代金券”
企業(yè)紛紛推出代金券之際，一些地方的行業(yè)協(xié)會(huì)也牽頭組織類(lèi)似的活動(dòng)，消費(fèi)代金券活動(dòng)已經(jīng)朝著更為深入的方向發(fā)展。
5月8日，由深圳市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)，聯(lián)合深圳交警、滴滴代駕共同推出的“May力五月，酒要放價(jià)”活動(dòng)正式開(kāi)始。根據(jù)規(guī)則，活動(dòng)期間，消費(fèi)者可在任意時(shí)間領(lǐng)取酒類(lèi)消費(fèi)代金券，并根據(jù)消費(fèi)指引去參與活動(dòng)的任一門(mén)店選購(gòu)指定產(chǎn)品消費(fèi)。
深圳市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊克建向《華夏酒報(bào)》記者表示，這是為了響應(yīng)深圳市政府號(hào)召，進(jìn)一步拉動(dòng)深圳地區(qū)酒類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)、提振廣大消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)行業(yè)消費(fèi)的信心、推動(dòng)酒類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。
據(jù)悉，此次活動(dòng)涵蓋的主要為銷(xiāo)售終端。深圳市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)組織了大約200家酒類(lèi)零售終端(門(mén)店)，推出大約5000萬(wàn)元的讓利(代金券)活動(dòng)。
在具體操作上，《華夏酒報(bào)》記者依照指示關(guān)注了“深圳市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)”的公眾號(hào)后，在“領(lǐng)券”一欄，點(diǎn)擊進(jìn)入“領(lǐng)代金券”，發(fā)現(xiàn)目前共有30、80、200、450四種代金券，不過(guò)，與其他網(wǎng)上商場(chǎng)通用的代金券類(lèi)似，這些代金券都有一定消費(fèi)額度要求。譬如“30”，即是滿(mǎn)100元減30，以此類(lèi)推。
記者點(diǎn)開(kāi)“30”的代金券，顯示每人限兌換1個(gè)，而這款代金券，截至記者點(diǎn)開(kāi)之時(shí)，還剩余331296個(gè)庫(kù)存，已兌換了2037個(gè);最大的“450”代金券，顯示還有20207個(gè)庫(kù)存，已兌換了2015個(gè)。
不過(guò)，畢竟與直接發(fā)放現(xiàn)金不同，這類(lèi)消費(fèi)券代金券有著一定的使用限制。
在深圳市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的這則活動(dòng)公告中，注明“代金券僅限參加本次活動(dòng)門(mén)店的指定商品，請(qǐng)認(rèn)真查看每家店的使用說(shuō)明”。也就是說(shuō)，涵蓋了深圳市200多家零售終端，且僅僅包含“指定商品”，意味著消費(fèi)者并非可以購(gòu)買(mǎi)任意酒類(lèi)產(chǎn)品。
“這和天貓、京東等電商平臺(tái)差不多，都有限制?！庇邢M(fèi)者表示，他更理解為這是一次清倉(cāng)行動(dòng)，也就是說(shuō)，商家借著這次促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，把一些庫(kù)存較多或流通性不強(qiáng)的酒類(lèi)商品，借機(jī)清倉(cāng)。
“當(dāng)然，對(duì)于有需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也確實(shí)得到了實(shí)惠?！边@位消費(fèi)者如是表示。
有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，這種發(fā)放消費(fèi)券代金券的方式，本身就包含著企業(yè)和商家強(qiáng)化銷(xiāo)售的意圖無(wú)可厚非。不過(guò)，對(duì)于酒業(yè)而言，如何在疫后建立長(zhǎng)效激活消費(fèi)機(jī)制才是根本任務(wù)。
03
如何激活長(zhǎng)期消費(fèi)力才是關(guān)鍵
疫情期間，受限于消費(fèi)場(chǎng)所、交通等因素，酒類(lèi)消費(fèi)在一段時(shí)期內(nèi)近乎“冰凍”，疫后恢復(fù)勢(shì)必是一個(gè)緩慢的過(guò)程。而中間予以人為刺激，加快這一過(guò)程，成為業(yè)界的共識(shí)。但是如何形成長(zhǎng)效機(jī)制，則眾說(shuō)紛紜。
據(jù)一項(xiàng)調(diào)研顯示，疫情期間，僅有不足2成的受訪者表示自己的酒水消費(fèi)水平?jīng)]有下降，其余大多數(shù)受訪者都認(rèn)為酒水消費(fèi)水平有所下降。其中有10%以上認(rèn)為消費(fèi)水平下降了50%～90%，另有10%的消費(fèi)者，認(rèn)為消費(fèi)水平下降了10%～30%。
在另一項(xiàng)消費(fèi)意向調(diào)查中，有76.5%的受訪者表示疫情下會(huì)更多轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他生活必需品，有11.8%的受訪者表示會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)更加廉價(jià)的酒水產(chǎn)品。
其中僅有5.9%的受訪者表示將報(bào)復(fù)性消費(fèi)，超4成受訪者表示送禮仍會(huì)選酒。這表明，疫情對(duì)酒業(yè)市場(chǎng)有著嚴(yán)重的沖擊，但也不乏機(jī)會(huì)。值得注意的是，有一半的受訪者認(rèn)為，為刺激消費(fèi)，有必要推出酒類(lèi)消費(fèi)券。
消費(fèi)者的這種愿望，很顯然成為商家、企業(yè)紛紛推出消費(fèi)券、代金券的動(dòng)力。但在這種潮流之下，行業(yè)也有著不同的表現(xiàn)。
相比于一些地方酒廠和終端的消費(fèi)券，以茅臺(tái)為代表的超高端名酒則傾向于以平價(jià)銷(xiāo)售。
今年4月份，京東開(kāi)賣(mài)1499元平價(jià)茅臺(tái)，引發(fā)諸多消費(fèi)者定時(shí)爭(zhēng)搶?zhuān)錈岫冗h(yuǎn)超諸多推出消費(fèi)券的企業(yè)。
其他一線名酒則處在“保價(jià)”的階段，努力以官方指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售主力產(chǎn)品，以維護(hù)其品牌價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其高端身份。
業(yè)界認(rèn)為，茅臺(tái)等名酒企業(yè)受到現(xiàn)金流的壓力較小，在高端消費(fèi)市場(chǎng)受沖擊不大的情況下，他們更愿意維護(hù)自身地位。因此，這一輪消費(fèi)券活動(dòng)，這些一線名酒企業(yè)大概率不會(huì)跟風(fēng)。
已經(jīng)推出消費(fèi)券的企業(yè)，則更多將其當(dāng)作一種促銷(xiāo)，這同樣不利于“激活消費(fèi)”的長(zhǎng)期目的。
“銷(xiāo)售平臺(tái)、酒企都把消費(fèi)券、代金券的重點(diǎn)，放在一些期望加強(qiáng)動(dòng)銷(xiāo)的目標(biāo)上，而非針對(duì)所有產(chǎn)品?！本祁?lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、千禾文化傳播有限公司總經(jīng)理呂正春認(rèn)為，這也無(wú)可厚非，急需現(xiàn)金流的中小型酒企，他們也無(wú)力把消費(fèi)券擴(kuò)大到所有品類(lèi)，無(wú)法給予更多補(bǔ)貼。
這樣導(dǎo)致了這種消費(fèi)券行為與日常執(zhí)行的促銷(xiāo)沒(méi)有太大區(qū)別，呂正春認(rèn)為，真正長(zhǎng)效的激活消費(fèi)機(jī)制，還有賴(lài)于社會(huì)的共同復(fù)興——更多的收入和消費(fèi)意愿，才能給予酒業(yè)更多的發(fā)展動(dòng)力。
文章來(lái)源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)訂閱號(hào)
