經(jīng)歷了三個多月的“冷清”后，酒業(yè)又熱鬧了起來!
疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為主旋律，消費(fèi)開始回暖，市場開始恢復(fù)，酒業(yè)“疫后市場爭奪戰(zhàn)”也一觸即發(fā)。
在這場爭奪戰(zhàn)中，茅五瀘郎習(xí)等一線企業(yè)已率先發(fā)槍“搶跑”，一眾品牌緊隨而上，在當(dāng)下消費(fèi)尚未完全恢復(fù)的態(tài)勢下，酒業(yè)的“報(bào)復(fù)性”亮相顯得格外熱鬧。
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消費(fèi)回暖，市場恢復(fù)
6月將回歸正常?
隨著抗疫工作的持續(xù)推進(jìn)和疫情防控常態(tài)化的落實(shí)，疫情的影響正在逐漸消散。
再過幾天，2020年的全國兩會就將召開，這對于全國范圍內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的主旋律來說，無疑是一記利好，而就在不久前，國務(wù)院也出臺指導(dǎo)意見，表示允許開展各類會議、會展活動等。這兩則消息也使得人們堅(jiān)信，距離疫情結(jié)束已經(jīng)越來越近。
伴隨著這樣的利好，市場也開始“聞風(fēng)而動”，消費(fèi)開始出現(xiàn)回暖的跡象，市場開始出現(xiàn)了恢復(fù)的勢頭。
5月15日，國家統(tǒng)計(jì)局召開新聞發(fā)布會，公布了前4月各領(lǐng)域的運(yùn)營數(shù)據(jù)，在一季度出現(xiàn)同比下降后，4月份各領(lǐng)域幾乎都出現(xiàn)了同比增長的趨勢。也就是說，從4月份開始，經(jīng)濟(jì)已開始恢復(fù)。
對此，國家統(tǒng)計(jì)局國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長、新聞發(fā)言人劉愛華表示，這表明市場銷售開始回暖。
事實(shí)上，酒業(yè)的市場也正在穩(wěn)步回暖。
“目前，國內(nèi)疫情趨緩，社會商務(wù)活動陸續(xù)恢復(fù)，終端白酒動銷也在陸續(xù)恢復(fù)?！?a href="/pinpai/luzhoulaojiao/">瀘州老窖董事長劉淼在5月14日參加網(wǎng)上業(yè)績說明會時(shí)說道。
日前，招商食品發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，在安徽和江蘇市場，今年五一期間餐飲已恢復(fù)超過70%，洋河、今世緣、古井和口子窖等蘇皖兩地龍頭品牌的動銷整體已恢復(fù)超過50%。
“五月應(yīng)該比四月好，六月應(yīng)該比五月好，中秋國慶有望恢復(fù)至正常水平?！痹?月15日舉行的五糧液網(wǎng)上業(yè)績說明會上，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉也透露，目前在終端動銷上，五糧液已經(jīng)恢復(fù)至去年同期的70%。
“預(yù)計(jì)6月份線下的餐飲等渠道將會迎來一波高潮。”有經(jīng)銷商說道，在這樣持續(xù)向好的態(tài)勢下，當(dāng)前行業(yè)基本已經(jīng)恢復(fù)至去年同期的50%左右。
也有行業(yè)專家預(yù)測，疫情的影響正在減弱，隨著市場和消費(fèi)開始回暖，預(yù)計(jì)到端午節(jié)前，動銷將恢復(fù)到去年同期的80%左右。
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茅五瀘郎習(xí)、西鳳、今世緣、金沙等已搶跑!
“春江水暖鴨先知”，消費(fèi)回暖了，市場逐漸恢復(fù)了，龍頭企業(yè)們也動了。
據(jù)酒業(yè)家觀察統(tǒng)計(jì)，從4月底到現(xiàn)在，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、西鳳、今世緣、金沙等諸多一二線企業(yè)已經(jīng)率先行動，積極布局“疫后”市場。
茅臺方面可謂是“多管齊下”。一方面，借助“品牌日”活動，茅臺集團(tuán)新掌門人高衛(wèi)東“高度密集”亮相各大央媒和主流媒體，發(fā)出新時(shí)代茅臺的“最強(qiáng)音”;另一方面，茅臺集團(tuán)牽頭，組織旗下酒類子公司與渠道商、超商賣場等進(jìn)行簽約，助推子公司的銷售工作。
5月7日，茅臺集團(tuán)攜4家酒類子公司與渠道商、平臺商在茅臺會議中心舉行系列產(chǎn)品簽約儀式
茅臺集團(tuán)的重要子公司，貴州習(xí)酒在市場方面也早已布局。2020年沖刺百億的習(xí)酒把夯實(shí)省內(nèi)市場基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)省內(nèi)市場全覆蓋作為重中之重，早在4月中旬，習(xí)酒黨委書記、董事長鐘方達(dá)便親自主持召開“貴州市場專題研討會”，可見習(xí)酒未雨綢繆，夯實(shí)市場等待機(jī)遇的決心。
五糧液近期也是動作不斷。繼疫情期間進(jìn)行了一系列“線上”操作后，日前，五糧液系列酒旗下品牌尖莊財(cái)富說明會登陸河南，作為疫情以來鮮有的“線下盛會”，尖莊這一做法也被賦予了更多的解讀，搶先布局，搶占市場為實(shí)。
5月13日，尖莊首站財(cái)富說明會挺進(jìn)河南
瀘州老窖的“大動作”來的更早一些。5月8日，國窖1573“中原大會戰(zhàn)”正式啟動，在河南市場實(shí)行“戰(zhàn)區(qū)制”，這表明瀘州老窖進(jìn)一步下沉市場、深耕渠道的決心，從細(xì)分市場中找增量，布局“后疫情時(shí)代”。
5月8日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司在河南召開了主題為“國窖新百億中原奮崛起”的2020年中原大會戰(zhàn)計(jì)劃暨河南市場戰(zhàn)區(qū)制啟動大會
郎酒的動作更為直接。5月7日，第四代紅花郎·紅十正式上市，并發(fā)布新的戰(zhàn)略，在消費(fèi)回暖之初，便新品上市，也能看出郎酒的戰(zhàn)略意圖。
5月7日，第四代紅花郎·紅十正式煥新上市
西鳳的動作則更大一些。5月14日，西鳳發(fā)布調(diào)價(jià)通知，宣布自營品牌出廠價(jià)全面上調(diào)。另一方面，5月18日，西鳳將召開全國經(jīng)銷商、供應(yīng)商表彰大會，酒業(yè)家獲悉，在這一會上，西鳳黨委書記、董事長張正和西鳳酒副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理周艷花將發(fā)表重要講話。
5月8日，正處在高速發(fā)展軌道上的今世緣舉行了“2020年國緣V系強(qiáng)化推廣廠商研討會”，有知情人士表示，這表明今世緣也在瞄準(zhǔn)疫后市場，將對國緣V系產(chǎn)品精準(zhǔn)施策，搶占市場布局先機(jī)。
同樣已經(jīng)未雨綢繆的還有金沙酒業(yè)。5月10日，“2020年金沙酒業(yè)疫后搶位戰(zhàn)”召開，部署了金沙酒業(yè)接下來的一系列活動，酒業(yè)家從金沙酒業(yè)方面了解到，圍繞“疫后搶位戰(zhàn)”，金沙酒業(yè)將開展“百億金沙戰(zhàn)略研討會”，其中首站將于月底在廣東舉行。另一方面，金沙也及時(shí)釋放前4月經(jīng)營業(yè)績，并對高端大單品摘要進(jìn)行停貨和“雙軌制”，都表明了金沙酒業(yè)準(zhǔn)備“大干一場”的意圖。
5月11日，貴州金沙回沙酒銷售有限公司下發(fā)政策調(diào)整文件
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搶占疫后市場
如何“擺對姿勢”?
“如果按照復(fù)蘇情況來定義的話，現(xiàn)在處于一個‘中復(fù)蘇’的狀態(tài)。”正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長邵伶俐對酒業(yè)家說道。
關(guān)于對“中復(fù)蘇”的定義，邵伶俐進(jìn)一步表示，雖然疫情控制住了，但從大家的防疫理念和各地的防疫政策來看，行業(yè)的恢復(fù)并不容易，目前約恢復(fù)至50%—60%是低于預(yù)期的。
“疫情的影響遍及到了除茅臺外幾乎所有的企業(yè)，地方企業(yè)在發(fā)展方面壓力很大，省級企業(yè)也面臨嚴(yán)重考驗(yàn)?！庇惺煜ば袠I(yè)的相關(guān)人士對酒業(yè)家表示，雖然現(xiàn)在市場開始恢復(fù)了，但企業(yè)的情況并不樂觀。
在這樣的狀態(tài)下，“搶跑”就顯得很有必要。“搶跑是因?yàn)榈案馓倭?，必須往前沖，爭奪存量的背景下，只有跑的夠快，才能夠吃得到蛋糕?！庇蟹治鋈耸空f道。
據(jù)該人士介紹，現(xiàn)在看來，原先在疫情之初預(yù)測的10%—15%的影響過于保守了，疫情對行業(yè)的最終影響可能會達(dá)到20%—30%。
不過對于這一輪的搶跑，邵伶俐認(rèn)為是“優(yōu)勢搶跑”，多數(shù)企業(yè)是在圍繞自身的核心優(yōu)勢來發(fā)力，在自己優(yōu)勢的區(qū)域進(jìn)行搶跑，而不是弱勢項(xiàng)目。
那么，在疫后爭奪戰(zhàn)中，企業(yè)要怎樣做才能夠“擺對姿勢”?
邵伶俐認(rèn)為，當(dāng)下階段的搶跑，重要工作是搶占市場和動銷，穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價(jià)格，強(qiáng)化政策的落地執(zhí)行和對潛力市場的開發(fā)，及時(shí)補(bǔ)足短板。
“搶抓市場沒錯，關(guān)鍵要找對方法。”中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒在接受酒業(yè)家采訪時(shí)說道。在晉育鋒看來，當(dāng)下企業(yè)更應(yīng)該做一些現(xiàn)實(shí)性的工作：
一方面是摸清渠道庫存，投入市場費(fèi)用支持經(jīng)銷商和終端盡快消化，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整經(jīng)銷商計(jì)劃，謀劃下半年產(chǎn)品和渠道、區(qū)域規(guī)劃等。
另一方面，企業(yè)要做一些創(chuàng)新性的工作，如引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者營造場景消費(fèi)氛圍，利用疫情期間社區(qū)拼團(tuán)采購日用品的社群模式，挺進(jìn)社區(qū)團(tuán)購。
“在疫情的檢測下，暴露了很多問題?！庇蟹治鋈耸空J(rèn)為，這些問題的暴露將對行業(yè)發(fā)展格局產(chǎn)生重要的影響，誰能率先找到問題，找到方法，解決問題，誰就獲得了發(fā)展的先機(jī)。
顯然，搶跑很重要，不過很多企業(yè)現(xiàn)在仍保持著“慣性發(fā)展”思維，依舊保持過去幾年的發(fā)展模式，沒有實(shí)質(zhì)性的舉動，處在觀望狀態(tài)。
原創(chuàng)酒業(yè)家
文丨酒業(yè)家曲洋
