一線白酒品牌的下沉和精準(zhǔn)數(shù)字化的布局，無(wú)形中對(duì)區(qū)域品牌形成了巨大的生存壓力，上演了一場(chǎng)“幾家歡喜幾家愁”的情景劇。
5月9日，河北酒類經(jīng)銷(xiāo)商宋先生告訴《華夏酒報(bào)》記者，經(jīng)過(guò)近3年的調(diào)整，一線品牌的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，部分區(qū)域品牌的利潤(rùn)在逐年下降，在一線品牌的高壓高打下，區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，形成了冰火兩重天的格局。
正如宋先生所說(shuō)的那樣，目前區(qū)域酒企的發(fā)展很不平衡，從日前出爐的2019年白酒上市公司年報(bào)中也可以窺見(jiàn)一二。
01
賽道變窄，競(jìng)爭(zhēng)壓力驟增
如今，白酒行業(yè)加速發(fā)展的跑道正在變窄，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一線品牌及系列酒全國(guó)布局的精準(zhǔn)度正在加強(qiáng)。2019年白酒上市公司年報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白酒龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加凸顯，貴州茅臺(tái)(600519)、五糧液(000858)等品牌更是釋放出市場(chǎng)發(fā)展的紅利，其系列酒經(jīng)過(guò)3年的全國(guó)化布局和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)區(qū)域品牌中高端價(jià)位產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的殺傷力，區(qū)域品牌大有“夾縫中生長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。
2019年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同期減少了269家，或許就是競(jìng)爭(zhēng)激烈的證明。對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言，大本營(yíng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和運(yùn)營(yíng)成本正在增加，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和品牌集中化更加凸顯，區(qū)域品牌和二三線地方品牌的生存壓力驟增。
在白酒深度調(diào)整期，金種子酒(600199)沒(méi)有抓住調(diào)整的發(fā)展機(jī)遇，大多數(shù)產(chǎn)品在中低端價(jià)位徘徊，在同質(zhì)化嚴(yán)重的安徽市場(chǎng)，沒(méi)有跳出惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，失去了機(jī)會(huì)，“掉隊(duì)”嚴(yán)重。2019年，金種子酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.14億元，同比下滑30.46%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2.04億元，上年同期盈利1.02億元，下滑300.71%;扣非凈利潤(rùn)為虧損2.28億元，較上年同期下滑1394.45%。
無(wú)獨(dú)有偶，青青稞酒(002646)年報(bào)稱，由于公司對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)把握不到位，重要節(jié)日期間消費(fèi)提檔的預(yù)期不足，高酒精度、中高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后，對(duì)次高端引領(lǐng)下的渠道分級(jí)管理及資源聚焦管理不夠，導(dǎo)致2019年?duì)I業(yè)收入較上年同期下降7.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3611.83萬(wàn)元，同比下降66.42%。
對(duì)此，知趣咨詢總經(jīng)理、白酒營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，區(qū)域品牌酒企與全國(guó)一線品牌酒企相比，其品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者認(rèn)可度等方面都不占優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著一線酒企渠道下沉和大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等一系列舉措的落地實(shí)施，以往全國(guó)部分弱勢(shì)銷(xiāo)售區(qū)域得以加強(qiáng)，銷(xiāo)售量和品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，換言之，一線品牌的增長(zhǎng)變相地掠奪了區(qū)域品牌的市場(chǎng)，弱勢(shì)二線酒企的壓力也隨之增大，區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力驟增。
02
創(chuàng)新求變，區(qū)域酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展
以茅臺(tái)、五糧液為主的龍頭酒企與區(qū)域龍頭酒企借助高端產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的地位不斷“攻城略地”，擠占區(qū)域酒企的生存空間。
五糧液系列酒品牌從100多個(gè)精簡(jiǎn)至40多個(gè)，系列酒“4+4”產(chǎn)品體系基本成型，2019年?duì)I收增速喜人。茅臺(tái)醬香系列酒同比增長(zhǎng)13%，在茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收占比已超過(guò)10%。茅臺(tái)王子酒銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)近42億元，同比增長(zhǎng)9%;漢醬、貴州大曲分別增長(zhǎng)10%、6.5%。
一線品牌在高端白酒板塊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是目前龍頭酒企在全國(guó)范圍內(nèi)加大系列酒的布局力度，擠占區(qū)域白酒的市場(chǎng)空間。
區(qū)域品牌緊跟一線品牌，除了在高端上精準(zhǔn)布局外，中高端產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。
2019年，今世緣(603369)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.7億元，同比增長(zhǎng)30.35%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.58億元，同比增長(zhǎng)26.71%。今世緣堅(jiān)持三大品牌戰(zhàn)略，定位“中國(guó)高端中度白酒”的國(guó)緣品牌，主打“中國(guó)人的喜酒”的今世緣品牌，“正宗蘇派老酒”的高溝品牌形成了清晰的產(chǎn)品體系。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，以國(guó)緣為代表的特A+類營(yíng)收27.16億元，同比增長(zhǎng)47.20%;國(guó)緣和今世緣為代表的特A類產(chǎn)品營(yíng)收15.28億元，同比增長(zhǎng)20.96%，增幅遠(yuǎn)超其它價(jià)格帶產(chǎn)品。
今世緣持續(xù)“省內(nèi)精耕”與“省外突破”同重的戰(zhàn)略，在深耕省內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)省外市場(chǎng)采取“1+2+4+N”戰(zhàn)略，聚焦山東、京滬及環(huán)江蘇市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度進(jìn)一步增強(qiáng)。
迎駕貢酒(603198)2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.77億元，同比增長(zhǎng)8.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.3億元，同比增長(zhǎng)19.49%，其中，以生態(tài)洞藏系列為代表的中高檔白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.11億元，較2018年同期增長(zhǎng)19.87%。
賽道變窄，白酒龍頭優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，區(qū)域品牌的突圍難度提高。但精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)讓區(qū)域品牌獲得更多的機(jī)遇。
2019年，水井坊(600779)、舍得酒業(yè)(600702)、酒鬼酒(000799)的營(yíng)收或凈利潤(rùn)增速喜人，有的增速超過(guò)了一二線品牌。可見(jiàn)，部分區(qū)域品牌還是比較有潛力的，發(fā)展后勁強(qiáng)。
03
競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒企增速放緩
近年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液等一線品牌加大了品牌培育力度，發(fā)力高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品營(yíng)收的比例逐年提高。緊隨一線品牌的部分區(qū)域品牌也在高端產(chǎn)品上發(fā)力，部分區(qū)域品牌的高端產(chǎn)品成功布局和高增速發(fā)展顯得至關(guān)重要。
白酒板塊的分化也愈加明顯，部分區(qū)域性白酒面臨“本地市場(chǎng)與中低端酒市場(chǎng)”雙重被搶占的境地，對(duì)外拓展又難以打開(kāi)局面。金種子酒2019年的表現(xiàn)，刨除產(chǎn)品定位不清晰等自身因素，同時(shí)還面臨著口子窖(603589)和迎駕貢酒等本土白酒品牌的擠壓，還要遭受瀘州老窖等外來(lái)品牌的蠶食，這多少也是金種子負(fù)增長(zhǎng)的一個(gè)因素。
綜合分析顯示，區(qū)域品牌普遍存在品牌形象較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不到位等問(wèn)題，這導(dǎo)致發(fā)展越來(lái)越困難，競(jìng)爭(zhēng)的資本越來(lái)越少。
白酒行業(yè)人士認(rèn)為，一線品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張是白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的重要因素，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的上升對(duì)一線品牌來(lái)說(shuō)壓力不是太大，但對(duì)于部分區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成本提高可能會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
從2019年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是名酒企業(yè)還是區(qū)域酒企，增速都有所放緩。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，營(yíng)收、凈利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)的降速，一是基于近年的高速發(fā)展，酒企的基數(shù)變大了;其次，相比提速，酒企更注重自身的發(fā)展質(zhì)量。從速度到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)出了酒企謀求長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。
但是，對(duì)于部分區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，增速放緩的背后也反映出了某些方面的不足。
例如，老白干酒(600559)2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.302億元，同比增長(zhǎng)12.5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.4%。值得注意的是，其核心產(chǎn)品衡水老白干系列全年收入22.1億元，下滑了3.6%，毛利率56.68%，同比減少1.77%，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)帶來(lái)的板城、孔府家等系列酒。而2018年，老白干酒營(yíng)收35.83億元，同比增長(zhǎng)41.34%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)114.26%。
隨著白酒價(jià)格高位運(yùn)營(yíng)，潛在風(fēng)險(xiǎn)也在加大，相比之下，區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。再加上頭部的白酒品牌五糧液、瀘州老窖等為了開(kāi)拓市場(chǎng)，加速渠道下沉，進(jìn)一步擠壓了區(qū)域酒企的市場(chǎng)空間。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是白酒酒企綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域品牌除了要面對(duì)全國(guó)性名酒品牌下沉之外，還要防范其他區(qū)域品牌的入侵，面對(duì)產(chǎn)品升級(jí)與區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張的壓力，品牌力較弱、市場(chǎng)基礎(chǔ)較弱的區(qū)域白酒明顯后繼乏力。
來(lái)源：原創(chuàng)記者陳振翔華夏酒報(bào)今天
