4月21日，《華夏酒報》記者在河南鄭州的一家酒類連鎖店了解到，新型冠狀病毒感染肺炎疫情期間，全國品牌和河南本土品牌的光瓶酒銷售量高于2019年同期，堂食放開后，光瓶酒銷量一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢。張弓代表性的光瓶酒“超值酒”是張弓酒業(yè)有限公司在河南省的主導產(chǎn)品，倡導理性消費，深受消費者喜愛。張弓酒業(yè)公司營銷人員告訴《華夏酒報》記者，今年第一季度，張弓超值酒的銷量喜人，同比增加20%。
一場疫情讓靠場景消費的酒類品牌陷入困境，白酒消費呈分化現(xiàn)狀，高端產(chǎn)品如茅臺、五糧液龍頭品牌優(yōu)勢更加凸顯，中部價位白酒因品牌多、聚焦度不強、同質(zhì)化嚴重等原因不容樂觀。相反，作為大眾消費有著價位低、性價比高、名酒基因突出的光瓶酒，消費市場表現(xiàn)出不俗，回暖迅猛。
01
光瓶酒的機遇
提起光瓶酒，老村長、玻汾、牛欄山、一擔糧、紅星二鍋頭、尖莊、瀘州老窖二曲、小郎酒等品牌深受消費者青睞。從市場競爭的角度來說，光瓶酒的市場競爭激烈程度甚至超過了盒裝白酒，由于光瓶酒的競爭主要依靠的是價格，產(chǎn)品進入的門檻和競爭壁壘相對較低，競爭異常慘烈。
2019年，牛欄山銷售收入保持兩位數(shù)增長，已突破百億關口，其中，外埠市場占比達到76.37%。
牛欄山開展全國化以來，外埠市場收入增速保持高增長，已取代北京成為牛欄山的主力增長點。隨著陳釀大單品銷售實現(xiàn)規(guī)模化，2018年上半年外埠市場再度猛增71%，其中長三角地區(qū)營收同比增長78%，湖南、新疆等新興市場收入增長更是高達100%和160%。2018年，牛欄山突破億元的省級市場(包括直轄市)已達到22個，全國化格局基本形成，后續(xù)全國化重心將從橫向擴張轉(zhuǎn)向縱向延伸，一方面分階段、分梯隊打造樣板市場，未來將打造5~10個5億元以上規(guī)模的樣板市場，另一方面通過渠道下沉提升每個區(qū)域的效益。
2020年，牛欄山進一步鞏固和開發(fā)外埠市場，多措并舉推進全國化營銷。京津冀、珠三角、長三角將打造一體化發(fā)展;以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”樣板市場格局。同時，全面推進精細化管理，推進品控一體化，將基于大數(shù)據(jù)分析的區(qū)塊鏈安全技術，應用于牛欄山的追溯防偽體系，打造牛欄山區(qū)塊鏈安全體系，提高規(guī)范化管理水平，支撐牛酒品牌化、規(guī)?；母哔|(zhì)量發(fā)展。
疫情之下，白酒的智慧營銷顯得尤為重要。牛欄山以5G技術背景下大數(shù)據(jù)、云計算加速推動牛酒營銷數(shù)字化賦能的智慧升級。安信證券在研報中表示，牛欄山的中低檔白酒核心價格帶是10~50元，消費者以高頻次自飲消費為主，與以宴請為主的中高檔酒消費邏輯不同，具有很強的快消品屬性，剛需色彩濃重。
無獨有偶，有著名酒基因的尖莊、玻汾、郎酒和瀘州老窖二曲等品牌優(yōu)勢凸顯。
2019年，在完成大尖莊品牌整合的基礎上，未來五年綿柔尖莊要達到30億元的銷售規(guī)模，尖莊品牌總體銷售規(guī)模達到50億元。
對于玻汾，山東菏澤酒商朱先生認為，它擁有名酒基因，從品質(zhì)和性價比等方面來講，牢牢占據(jù)著大眾消費的市場份額，同時經(jīng)過多年的市場培育，受到廣大消費者的青睞，隨著餐飲市場的快速恢復，動銷加速是光瓶酒特有的屬性。
河南是汾酒除山西之外的一個重要市場，鄭州、焦作、安陽已是億級市場，成為汾酒在河南高速增長的基石。商丘、平頂山、周口等市場同比增長都超過100%，成為汾酒在河南持續(xù)增長的高潛力基地。在河南市場，汾酒的主導大單品都實現(xiàn)了“井噴式”增長，包括53°玻汾在內(nèi)的4個單品銷售均過億，同比增長率均超過80%。2019年，汾酒在河南銷售200多萬箱，玻汾成為絕對主力。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬表示，疫情期間，商務場景、聚飲場景、宴請場景等消費場景處于凍結(jié)狀態(tài)，這些場景對于光瓶酒來說都不是主力消費場景。與此同時，在這次疫情期間，社區(qū)便利店和商超渠道依然處于開放狀態(tài)，這些渠道的“流量”還相對保持著，因此對于光瓶酒銷售來說影響較小。
02
光瓶酒的未來
中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2020年新冠肺炎疫情期間中國餐飲業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢調(diào)查分析報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，78%的餐飲企業(yè)營業(yè)收入損失達100%以上;9%的企業(yè)營收損失達到9成以上;7%的企業(yè)營收損失在7成到9成之間;營收損失在7成以下的僅為5%。
而根據(jù)恒大研究院估算，餐飲行業(yè)零售額僅在7天內(nèi)就會有5000億元的損失。
眾所周知，春節(jié)期間是酒類消費的旺季，今年春節(jié)由于疫情的影響，依托場景化消費刺激消費市場的白酒嚴重滯銷，餐飲行業(yè)的閉店和酒類銷售門店的關閉讓消費者失去了線下消費的機會。
隨著疫情得到控制，全國各地刺激消費和堂食的陸續(xù)開放，餐飲業(yè)形勢好轉(zhuǎn)，但場景化消費回歸緩慢，聚餐消費還未完全恢復到疫情前的狀態(tài)，小眾場景消費和夜經(jīng)濟的開放，光瓶酒消費增加。
天津和平區(qū)一家社區(qū)超市經(jīng)理李先生告訴《華夏酒報》記者，疫情期間，光瓶酒消費高于盒裝酒，有名酒基因的光瓶酒好于其他光瓶酒，消費對象絕大多數(shù)是社區(qū)附近居民。
鹿邑大曲是宋河酒業(yè)的一款光瓶酒。讓人驚喜的是，河南老字號品牌簡裝酒鹿邑大曲2020年前兩個月銷量與去年同期相比不降反升，順利完成預期目標。疫情期間，鹿邑大曲果斷采取春播行動，一個月時間拼搶流通網(wǎng)點，成效顯著。同時，鹿邑大曲尋找最美家常菜活動收獲66余萬投票數(shù)，創(chuàng)下了234余萬超高瀏覽量的奇跡。
在田卓鵬看來，未來光瓶酒將進入一個“名、優(yōu)、新”的新光瓶酒時代，光瓶酒依然是酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的一個品類。
近幾年，隨著牛欄山、玻汾、瀘州老窖二曲等光瓶酒的全國化發(fā)展，名酒光瓶酒進入了一個新的發(fā)展時期。未來，帶有高線、高價、高質(zhì)、大牌、高消費驅(qū)動等屬性的名酒光瓶酒將會是此品類發(fā)展的重要一極。
《華夏酒報》記者從宋河酒業(yè)營銷部了解到，早在今年前鹿邑大曲就已完成了產(chǎn)品的升級，將價格聚焦在25~40元，同時依托其身后的品牌價值，又開發(fā)出邑人醉、小8鹿等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，搶占90后、00后的年輕消費群體。
未來，社區(qū)便利店、商超和社區(qū)團購渠道或?qū)⒊蔀楣馄烤瓢l(fā)展升級的主要銷售渠道，社區(qū)便利店在未來應成為更多光瓶酒布局的重點。
來源：原創(chuàng)記者陳振翔華夏酒報今天
