近年來，醬酒逐漸成為白酒行業(yè)最火爆的產(chǎn)業(yè)之一。而在全國白酒市場，山東又成為醬酒的主流消費(fèi)市場之一，茅臺、郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙等全國性主流醬酒企業(yè)都將山東作為企業(yè)的戰(zhàn)略市場之一。
在這樣的背景下，擁有醬酒生產(chǎn)基礎(chǔ)的魯醬企業(yè)們也不甘示弱，基本上也都開始重啟或者加碼醬酒的布局，一方面魯醬企業(yè)們想要在此次醬酒熱潮中分得一杯羹；另一方面，也在用山東白酒產(chǎn)區(qū)特有的優(yōu)勢與其他全國醬酒進(jìn)行對抗，展現(xiàn)了山東白酒企業(yè)的活力。
那么，面對次輪醬酒熱潮，這些魯醬企業(yè)將為魯酒產(chǎn)業(yè)帶來哪些改變？魯醬企業(yè)又應(yīng)該如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢？未來，魯醬企業(yè)能否走出山東，走向全國，讓全國人民都喝上一杯山東好醬酒？
帶著這些問題，酒說于4月22日晚上舉行了主題為“把脈魯醬的未來”直播活動(dòng)，特邀北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長邵伶俐做客酒說會客廳，就魯醬未來的發(fā)展進(jìn)行了深入地探討。
1
魯醬為山東酒業(yè)帶來兩大歷史性改變
近年來，行業(yè)對山東產(chǎn)區(qū)醬酒關(guān)注再一次刷新，特別是云門的高速發(fā)展和高價(jià)值崛起起好了帶頭作用，景陽岡賴茆的復(fù)窖醬香為魯醬加入了一劑強(qiáng)心劑，老牌山東醬香企業(yè)百脈泉、紅太陽及時(shí)重視、全力加大發(fā)展醬香板塊，也讓行業(yè)值得期待。山東產(chǎn)區(qū)基本成為了赤水河之外的第一特色產(chǎn)區(qū)，“南黔北魯”的縱貫線醬酒格局初具雛形，魯酒產(chǎn)區(qū)也因?yàn)轸斸u的發(fā)展帶來了兩大歷史性改變：
一是歷史性改變山東白酒產(chǎn)區(qū)的地位：魯醬推動(dòng)山東白酒躍升赤水河之外第一集群化產(chǎn)區(qū)
從濃香酒來看，四川、江蘇、安徽建立了三強(qiáng)引領(lǐng)，基本看不到其他產(chǎn)區(qū)30億以上的濃香企業(yè)。魯酒也在這條道路上走得越來越艱難。
然而，由于醬香時(shí)代的到來，激活了山東醬酒企業(yè)的存量產(chǎn)能和40年左右的技術(shù)積累，直接推動(dòng)山東產(chǎn)區(qū)成為赤水河之外的第一產(chǎn)區(qū)，率先在酒類市場開啟“魯酒醬化現(xiàn)象”。由于山東醬酒企業(yè)起步早、集群化、技術(shù)力量雄厚，這是其他省份市場很難中短期復(fù)制的，即使長期復(fù)制也是困難的。
二是歷史性改變魯酒營銷模式：推動(dòng)魯酒進(jìn)入高端化、高品質(zhì)、高品味的發(fā)展新新通道，魯酒發(fā)展有了新的燈塔，同時(shí)有了煥然一新的全國性品牌坐標(biāo)系和方法論。
首先在高端化方面，山東主流醬酒企業(yè)并沒有走低價(jià)低質(zhì)路線，而是走高端和次高端發(fā)展新路，全力沖擊主戰(zhàn)場，使得品牌向著高端化方向發(fā)展；
然后在高品質(zhì)方面，魯醬以茅臺為標(biāo)桿，以產(chǎn)區(qū)作為支撐，以技術(shù)立命，以風(fēng)格風(fēng)味做差異。魯醬品牌這幾年獲得了越來越多高端消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)同；
最后在高品位方面，山東主力醬酒企業(yè)并沒有受區(qū)域文化限制，而是以市場為核心，建立以消費(fèi)者認(rèn)知為核心的品牌塑造之路。
因此，這一輪山東醬酒的崛起是煥然一新的崛起，坐標(biāo)系不同、方法論不一樣，視角是高度全國化的，這就是這一輪魯醬企業(yè)家的獨(dú)特之處。
2
魯醬品牌的三大發(fā)展趨勢
相對于河南、廣東、北京等其他主流醬酒消費(fèi)者區(qū)域來說，魯酒產(chǎn)區(qū)有著多個(gè)本地的醬酒品牌是其優(yōu)勢，并且主流魯醬品牌在市場上有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。那么，在次輪醬酒熱潮的帶動(dòng)下，魯醬品牌將迎來哪些發(fā)展趨？
第一是發(fā)展魯酒新機(jī)遇。魯醬主力品牌發(fā)展越來越快，逐步打開魯酒新的全省化機(jī)遇，山東醬酒消費(fèi)者在加速認(rèn)同本地醬酒；同時(shí)山東醬酒經(jīng)銷商布局在加速，山東龍頭醬酒品牌已經(jīng)成為稀缺生意。
從打開新的全省化機(jī)遇來看，過去魯酒的濃香品類發(fā)展并沒有開啟全省化和全國化的發(fā)展，使得魯酒沒有形成全國性的品牌。而此輪醬酒的發(fā)展，魯醬相互之間并沒有太多的抑制性，需要合力對抗其他地區(qū)醬酒的發(fā)展，需要共同將魯派醬酒做大做強(qiáng)。
從消費(fèi)市場來看，目前更多的山東醬酒消費(fèi)者對山東本地主力醬酒品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度在逐步提升，未來魯醬產(chǎn)品或許可以成為山東醬酒消費(fèi)者的口糧酒。
第二是開啟魯酒新征程。魯醬發(fā)展邊界逐步拓寬，山東醬酒一定會板塊化擴(kuò)張。
根據(jù)正常的發(fā)展規(guī)律來看，魯醬發(fā)展一定會對河南、江蘇、安徽、河北等周邊省份，以及廣東能發(fā)達(dá)省區(qū)形成輻射，一定會有“新的山東市場”。雖然目前魯醬還沒有形成跨省發(fā)展的狀態(tài)，但是魯醬龍頭品牌發(fā)展速度較快，基礎(chǔ)較為雄厚，同時(shí)根據(jù)近幾年全國化發(fā)展較快的貴州二線醬酒品牌來看，未來魯醬品牌一定會隨著企業(yè)實(shí)力快速增強(qiáng)。
第三是展現(xiàn)魯酒新的形象。目前，山東市場與河南市場也經(jīng)成為中國醬酒市場的“巴爾干半島”，魯酒已經(jīng)處于與全國醬酒企業(yè)同臺競技的局面。相對于河南市場，在山東市場諸多本地醬酒品牌形成了與全國性醬酒品牌對抗的“部隊(duì)”，同時(shí)魯酒品牌也將形成更適合山東市場，更有自己特色的營銷系統(tǒng)和品牌特色。
3
魯酒未來發(fā)展：做大做強(qiáng)次高端，建立時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)力
對于魯酒產(chǎn)區(qū)和魯酒企業(yè)來說，此次魯醬品類的新發(fā)展，將為魯酒帶來20多年一遇的新機(jī)會，魯酒能否憑借此次魯醬品類實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，這需要多方面的努力和配合，具體來說：
第一是政府和協(xié)會要高度重視魯酒振興這一輪中的“醬酒機(jī)遇”。
相對于四川、江蘇、安徽、河南等地政府對白酒行業(yè)的重視，山東各級政府層面對于白酒行業(yè)的重視程度和投入力度還有待提升。未來，山東將會誕生醬酒的全國性品牌，也會誕生醬酒的區(qū)域性品牌。魯醬的發(fā)展對于山東各級政府和協(xié)會來說，將會是一個(gè)重要的抓手。
第二是企業(yè)要堅(jiān)持“次高端主賽道”，要把次高端作為主心骨來定位。
一方面，山東醬酒企業(yè)要在300元、500元、800元價(jià)格帶做戰(zhàn)略布局。目前來看，300元是醬酒企業(yè)生存線，500元是發(fā)展線，800元以上是品牌線，這不僅是次高端主要的價(jià)格帶，更是醬酒在行業(yè)的定價(jià)，尤其要高度重視500元左右的價(jià)格帶，這是目前習(xí)酒、國臺等主流醬酒企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)格帶。
另一方面，次高端是魯派醬香的主心骨，因此要做好次高端，代表山東醬酒企業(yè)定價(jià)，共同維護(hù)好山東醬酒的價(jià)格標(biāo)桿。主流醬酒企業(yè)更要有責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不能將質(zhì)將價(jià)，要維護(hù)好“中國三大醬酒產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)品牌標(biāo)桿，做好引領(lǐng)和帶頭作用；相對弱勢的企業(yè)，不能為了獲得醬酒的紅利而打擦邊球，要有強(qiáng)烈的“底線”思維。同時(shí)政府和協(xié)會要做好約束作用，要保護(hù)好魯醬的形象。
第三是龍頭企業(yè)要建立魯醬在行業(yè)中的時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)力：“文明其精神，野蠻其體魄”
“文明其精神”：就是科技和文化兩手抓，兩手都要抓的硬，硬了就有定價(jià)權(quán)和對話權(quán)。
“抓科技”就是擴(kuò)張產(chǎn)能，提升品質(zhì)，提升勾調(diào)，關(guān)鍵在于掌控醬酒的口感與風(fēng)味趨勢，特別是在醬酒消費(fèi)者規(guī)?；瘮U(kuò)張的情況，必須在醬酒消費(fèi)品質(zhì)審美趨勢上獨(dú)占鰲頭。
“抓文化”就是抓品牌、抓產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的精神偏愛，打通品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)入口，故事營銷、推廣體系、創(chuàng)意表達(dá)必須具備時(shí)代性。
“野蠻其體魄”：就是要升級、轉(zhuǎn)型企業(yè)的營銷模式、運(yùn)營模式和決策機(jī)制，加大醬酒營銷的組織建設(shè)和人力資源配置。
魯醬的營銷一定是縱向板塊化，而不是赤水河醬酒的橫向全國化，市場是打出來的，魯醬戰(zhàn)斗力的核心就是能夠形成獨(dú)特的總部打法和區(qū)域市場的打法，通過打法歷練，營銷模式的換代以及營銷系統(tǒng)的再匹配，最終形成“醬酒的魯派營銷”。
文章來源：酒說訂閱號
