喊了數(shù)年“恢復(fù)沱牌名酒形象和地位”的舍得酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“舍得酒業(yè)”)，終于在數(shù)據(jù)上讓沱牌邁入上升區(qū)間。4月24日，舍得酒業(yè)發(fā)布2019年年報(bào)顯示，企業(yè)營業(yè)收入與歸屬于上市公司股東的凈利潤實(shí)現(xiàn)雙增，其中凈利潤增長幅度更接近五成。在這一片增長的數(shù)據(jù)中，新京報(bào)記者注意到，作為舍得酒業(yè)兩大核心品牌之一的沱牌，在經(jīng)歷了產(chǎn)銷量連續(xù)下跌的窘境之后，終于在2019年迎來上漲。而企業(yè)以舍得及沱牌兩大品牌為核心的老酒戰(zhàn)略，也正成為舍得酒業(yè)在競爭日趨激烈的中國白酒市場中謀求更多話語權(quán)的嘗試。
產(chǎn)銷量上揚(yáng)“沱牌”回暖
從舍得酒業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2019年企業(yè)營業(yè)收入為26.5億元，同比增長19.79%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5.08億元，同比增長48.61%。從不同檔次的產(chǎn)品表現(xiàn)情況來看，無論是中高檔酒還是低檔酒，銷售收入均出現(xiàn)大幅上漲，其中中高檔酒的增長幅度為23.07%，低檔酒的增長幅度則達(dá)到了41.76%。
根據(jù)舍得酒業(yè)公告中透露的信息，各檔次產(chǎn)品銷售情況向好，與企業(yè)2019年度的經(jīng)營策略密不可分。具體來看，舍得酒業(yè)在2019年度持續(xù)對企業(yè)的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品體系進(jìn)行了梳理，并針對不同市場的發(fā)展周期以及區(qū)域特色，授權(quán)一線團(tuán)隊(duì)實(shí)施一地一策，確保各項(xiàng)投入政策能夠更加適應(yīng)市場。另外，在舍得酒業(yè)2019年的全國化布局過程中，將資源向高端市場容量較大的華東華南市場進(jìn)行傾斜的措施，也在一定程度上推動了企業(yè)2019年業(yè)績的提升。
在這一系列數(shù)據(jù)中，新京報(bào)記者注意到，以往備受“冷落”的沱牌系列產(chǎn)品，在2019年也迎來了小幅上漲。根據(jù)公告數(shù)據(jù)，2019年沱牌系列的生產(chǎn)量以及銷售量均出現(xiàn)上漲。其中生產(chǎn)量為7036.13千升，同比增長7.44%，銷售量7209.02千升，同比微漲0.07%。這樣的數(shù)據(jù)初看并不顯眼，但與前兩年的數(shù)據(jù)相比不難發(fā)現(xiàn)，沱牌作為舍得酒業(yè)最早享譽(yù)全國的白酒品牌，在經(jīng)歷了產(chǎn)銷量連續(xù)大幅下滑之后，其市場表現(xiàn)似乎迎來回暖的跡象。2018年，沱牌系列的生產(chǎn)量同比下滑38.98%，銷售量同比下滑27.08%;而在2017年，沱牌系列的生產(chǎn)量同比下滑57.07%，銷售量的下滑幅度更是高達(dá)58.49%。
有分析指出，沱牌系列產(chǎn)銷量的持續(xù)上揚(yáng)，不僅推動了舍得酒業(yè)低檔酒營業(yè)收入由2017年下滑45.80%變?yōu)?019年增長41.76%，更在一定程度上顯示出舍得酒業(yè)“舍得”、“沱牌”雙品牌戰(zhàn)略初步顯現(xiàn)效果。
借“老酒”布局全國市場
不過，沱牌系列能否在2020年實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，還是一個未知數(shù)，尤其是在新冠肺炎疫情的沖擊下，對于沱牌系列這種以餐飲聚會為主要消費(fèi)場景的產(chǎn)品來說，難免會有不良影響。
事實(shí)上，新京報(bào)記者從舍得酒業(yè)方面也獲悉，由于新冠肺炎疫情導(dǎo)致的聚會宴請市場停滯，今年2月至4月白酒消費(fèi)遭遇沖擊，而企業(yè)方面也將通過拓寬銷售渠道、加快線上銷售、加快新區(qū)域布局、增加新產(chǎn)品、加強(qiáng)宴席促銷等方式，對沖疫情帶來的不良影響。
記者注意到，新區(qū)域布局與線上銷售兩大方式，正是舍得酒業(yè)一直以來在開發(fā)全國市場過程中屢屢提及的詞匯。近年來，包括舍得酒業(yè)在內(nèi)的區(qū)域白酒企業(yè)紛紛加大在全國市場的布局力度，對于舍得酒業(yè)而言，其背后的抓手，便是“老酒”這一概念。
從舍得酒業(yè)公布的2020年戰(zhàn)略目標(biāo)來看，“打造老酒品類第一品牌”依然被放在最顯眼的位置。圍繞這一目標(biāo)的舍得、沱牌兩大品牌，將按照經(jīng)典老酒、藏品老酒、藝術(shù)老酒三大老酒產(chǎn)品線實(shí)施老酒戰(zhàn)略。老酒戰(zhàn)略也被行業(yè)視為舍得酒業(yè)在全國化過程中進(jìn)行差異化競爭的方式。
但老酒概念能否為舍得酒業(yè)在白酒市場贏得更多話語權(quán)，與老酒市場的發(fā)展脈絡(luò)緊密相連。此前新京報(bào)記者與行業(yè)人士對話時也了解到，帶著“老酒”這一關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，擁有品鑒和收藏兩大屬性，這兩大屬性在消費(fèi)升級的情形下備受收藏界及投資界的矚目，這也讓老酒市場不斷擴(kuò)容。但炒作之風(fēng)盛行、市場的不規(guī)范性等都給整個市場的運(yùn)營帶來巨大壓力。相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，目前也僅限于探索階段。老酒產(chǎn)品的核心消費(fèi)群，也更多是強(qiáng)烈認(rèn)同品牌價值，對特定品牌有著喜好的消費(fèi)者。而能否培養(yǎng)出核心消費(fèi)人群，或許才是舍得酒業(yè)老酒戰(zhàn)略能否在全國市場取得成功的關(guān)鍵。這也在一定程度上呼應(yīng)了舍得酒業(yè)2020年經(jīng)營計(jì)劃中有關(guān)品牌IP建設(shè)、數(shù)字營銷的內(nèi)容。
新京報(bào)見習(xí)記者 薛晨
編輯 徐晶晶 校對 李項(xiàng)玲
來源：新京報(bào)
