作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長
從2018年開始，“醬酒熱”現(xiàn)象在酒圈里逐漸火爆，首先是品類龍頭茅臺突破萬億市值，然后是國臺、郎酒、習(xí)酒等二線陣營在全國市場的迅猛增長，再就是眾多酒企紛紛布局醬香品類，一時間酒企酒商言必稱“醬香”，醬酒熱潮席卷行業(yè)。
回看醬酒熱，我們發(fā)現(xiàn)主要是兩方面的原因造成：一方面是消費(fèi)升級帶來的新高端、次高端市場擴(kuò)容，而醬香品類作為高端品類，具有稀缺、高品質(zhì)的屬性，順理成章備受追捧；另一方面是酒業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，酒企在擴(kuò)大規(guī)模的同時更加注重利潤率。
從近兩年行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，醬酒產(chǎn)量僅占據(jù)行業(yè)5%，卻貢獻(xiàn)了行業(yè)近20%的銷售收入，更貢獻(xiàn)了酒業(yè)利潤的35%左右。
隨著醬酒市場格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)開始尋找新的酒業(yè)增長點(diǎn)，希望發(fā)現(xiàn)下一個高增長的“醬香品類”。縱觀酒業(yè)市場，有一個市場正在萌生變化，有些令人興奮現(xiàn)象值得行業(yè)關(guān)注。
5500億啤酒市場醞釀結(jié)構(gòu)性爆發(fā)
在中國，啤酒是同白酒一樣具有相同體量的龐大市場，消費(fèi)規(guī)模在5500億左右。但是與白酒市場不同，啤酒市場一方面更加開放，與國際市場融合度很高；另一方面還呈現(xiàn)寡頭壟斷競爭格局——青島、華潤、百威、嘉士伯、燕京五大巨頭占據(jù)近80%的市場份額。
作為世界第一大啤酒消費(fèi)市場，中國啤酒市場從2013-2017年產(chǎn)量持續(xù)下滑，市場高度集中，長期處于巨頭之間的存量競爭階段?？墒菑?017年開始，在消費(fèi)升級趨勢的帶動下，各大啤酒巨頭紛紛開始發(fā)力高端產(chǎn)品，期望在利潤戰(zhàn)中甩開對手，脫穎而出。
從近期各大啤酒企業(yè)發(fā)布的年度財報數(shù)據(jù)來看，2019年成為啤酒行業(yè)近十年少有的“黃金增長年”，青島、華潤等品牌的營收、利潤同比均出現(xiàn)較大幅度的增長。在各大企業(yè)財報中，高端啤酒被頻頻提及，成為提振營收和企業(yè)利潤的有效保障。
▲2019年中國啤酒企業(yè)年度經(jīng)營數(shù)據(jù)匯總（部分）
事實(shí)上，隨著年輕一代消費(fèi)新勢力崛起，人們早已不滿足于傳統(tǒng)“工業(yè)水啤”的口感，啤酒消費(fèi)正向高端化、品質(zhì)化邁進(jìn)。
2011-2018年，高端啤酒銷售額增速在20%-35%間波動，而低端啤酒銷量占比則由89.1%下降至76.5%。中國5500多億的啤酒市場多年來如同一座沉睡的火山，這輪高端啤酒帶動的市場結(jié)構(gòu)性巨變正在引起火山爆發(fā)。正如白酒市場的新高端、次高端價格帶的崛起引發(fā)行業(yè)風(fēng)口，可以預(yù)見，高端啤酒市場的擴(kuò)容，將改變中國啤酒市場的格局。
高端市場的發(fā)育需要高端品類做支撐，高端白酒市場熱潮中，為什么醬香白酒獨(dú)享最大蛋糕，是因其品類的高端屬性所致。那么高端啤酒市場中，哪個高端品類能獨(dú)占鰲頭呢？
進(jìn)口啤酒曾經(jīng)被人們所看好。從2012年開始，進(jìn)口啤酒也的確走出了一波陡峭的增長行情，但是2019年進(jìn)口啤酒量價齊跌，走下神壇。究其原因，進(jìn)口酒缺乏模式配稱，缺乏渠道深耕，保質(zhì)期被長途海運(yùn)消耗，難以體現(xiàn)鮮啤的價值等等均成為其發(fā)展受限的因素。
于是，業(yè)內(nèi)把高端啤酒品類的扛鼎重任寄托于精釀啤酒身上。
根據(jù)行業(yè)研究統(tǒng)計，2011-2019年，中國精釀啤酒行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)高速增長態(tài)勢，其中2016-2018年，更是高達(dá)近40%以上的增幅。不同于進(jìn)口啤酒，精釀啤酒多數(shù)都是小而美的本土品牌，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)優(yōu)異、口感獨(dú)特和新鮮體驗(yàn)。
同時，傳統(tǒng)啤酒行業(yè)巨頭也嗅到了精釀啤酒的市場機(jī)會，紛紛投資于這個高端市場的“王冠”品類，近年來精釀啤酒領(lǐng)域的投資額已達(dá)數(shù)百億之巨。
歐美精釀啤酒的“他山之石”給我們的啟示
中國精釀啤酒蘊(yùn)藏的巨大潛能和噴薄而出的高端啤酒動能相結(jié)合，有望爆發(fā)出千億級別的市場機(jī)會。但是精釀啤酒一直作為小眾品類存在，未來將走向何方呢？
他山之石，可以攻玉。精釀啤酒作為一個舶來品類，要想探尋它的發(fā)展路徑，不妨讓我們看看歐美市場的歷程。
歐洲，擁有著最為深厚的啤酒文化土壤，德國、比利時等國更是被啤酒愛好者視為殿堂。這里既有嘉士伯、喜力這樣的啤酒巨頭，也有星羅棋布的精釀工坊。悠久的啤酒飲用歷史讓啤酒在歐洲人的血脈里流淌，而精釀啤酒就是歐洲人的靈魂。
社區(qū)化是歐洲啤酒最大的特點(diǎn)，一個社區(qū)、一個小鎮(zhèn)，就有一個小型酒廠。這些酒廠大部分為家族經(jīng)營，產(chǎn)量供應(yīng)有限，僅僅服務(wù)社區(qū)或小鎮(zhèn)周邊很小的圈子，有的已經(jīng)存在了數(shù)百年。正是因?yàn)檫@樣的市場氛圍，讓歐洲保留了精釀啤酒最純粹的精神，也形成了以小型精釀品牌為主體的市場結(jié)構(gòu)。
在德國，每年釀造近100億升的啤酒，而其中大型釀酒商的產(chǎn)量只占38%。在有“精釀啤酒搖籃”的比利時，有超過400種截然不同的啤酒風(fēng)格供人們享用。
再將視線投向美國，雖然歐洲是精釀啤酒的精神家園，但是美國才是精釀啤酒的誕生之地。精釀啤酒這一概念就脫胎于美國的Craftbeer運(yùn)動，一般是指采用純麥芽，添加啤酒花采用上發(fā)酵法（艾爾工藝）釀造的更高品質(zhì)的啤酒。自20世紀(jì)60年代萌芽，80年代產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，美國已經(jīng)成為全世界最大的精釀啤酒市場。
目前，精釀啤酒在美國企業(yè)數(shù)量達(dá)到7000+之多，銷售規(guī)模達(dá)270多億美元，占美國啤酒市場銷售額的24%，且仍舊保持5%的市場增速。根據(jù)BA（美國釀酒商協(xié)會）的定義，精釀啤酒企業(yè)應(yīng)該具有微小型（產(chǎn)量不足600萬桶）、獨(dú)立（非精釀釀造者或公司擁有的股份不超過25%）和傳統(tǒng)（大部分啤酒必須來自傳統(tǒng)或創(chuàng)新的釀造原料）的特點(diǎn)。
今天的精釀啤酒，雖然最新的定義取消了“傳統(tǒng)”這一要求，讓一些非傳統(tǒng)精釀廠牌也加入進(jìn)來，百威這樣的巨頭，還通過并購成為了全美出貨量最大的精釀啤酒公司，但是市場的主體還是由小而優(yōu)的精釀啤酒企業(yè)占據(jù)。
通過分析歐洲和美國的精釀啤酒發(fā)展模式，我們看到，精釀啤酒行業(yè)不是規(guī)模取勝的王者盛宴，即便是高度市場化的美國，也堅守著精釀啤酒本源的“獨(dú)立、自由釀造”精神，盡量抵制工業(yè)啤酒巨頭攪亂行業(yè)。
美國精釀啤酒行業(yè)發(fā)展壯大還得益于更為普及的精釀飲用氛圍，這離不開一些有一定規(guī)模的專業(yè)精釀啤酒廠引領(lǐng)。大中型精釀啤酒品牌在保持精釀精神的同時，通過品牌化、商業(yè)化、一定的規(guī)?；袌鲞\(yùn)營，讓更多消費(fèi)者享用到高品質(zhì)的精釀啤酒，從而推動精釀文化的傳播普及和市場成熟。因此，美國精釀啤酒的發(fā)展路徑值得中國借鑒。
誰能解開中國精釀啤酒的成功方程式
中國精釀啤酒市場發(fā)源于本世紀(jì)初，一些具有國際視野的精釀愛好者和專業(yè)釀酒人開始引入精釀啤酒概念。但是從一開始，中國的精釀啤酒從業(yè)者就不約而同地走上了歐洲式的精釀工坊和啤酒屋模式。
這種模式對于剛剛啟蒙的中國精釀市場比較適合，有利于人群教育，也避免了與強(qiáng)大的工業(yè)啤酒巨頭競爭。但是這條道路也讓中國精釀進(jìn)入到一個小眾的“玻璃房子”——小眾價格（均價基本都在20元以上）、小眾人群（高收入階層）、小眾場景（酒吧、精釀啤酒屋），讓精釀品牌們躲在自己的圈子里“自嗨”卻難以壯大。
要想破解中國精釀啤酒的成功方程式，就需要在遵循精釀啤酒市場規(guī)則的前提下，突破自我設(shè)限的“小眾思維”，突破自釀自銷的小作坊規(guī)模瓶頸，突破曲高和寡的價格、渠道桎梏。
精釀啤酒市場要成為中國高端啤酒的核心品類擔(dān)當(dāng)，就要像美國一樣，既有百威英博、星座集團(tuán)這樣的行業(yè)巨頭通過資本注入，也有頭部的Yuengling、SierraNevada、STONE等專家精釀品牌，形成一些真正全國化的精釀品牌陣營，才能構(gòu)建健康、繁榮的精釀啤酒市場。
未來，中國精釀啤酒市場的主力品牌一定要具備以下幾個條件：
一是專家品牌
精釀啤酒不同于工業(yè)啤酒，其背后是具有獨(dú)立運(yùn)營、特色風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的專家品牌。
精釀啤酒天然不屬于工業(yè)啤酒巨頭，目前，華潤、青島、燕京、百威、嘉士伯等啤酒巨頭已經(jīng)紛紛開始在精釀啤酒市場跑馬圈地，或收購品牌或興建精釀啤酒廠。但是啤酒巨頭要想立足精釀啤酒市場，也要培育獨(dú)立的專業(yè)精釀品牌才行。以往的品牌資產(chǎn)難以為精釀品牌加持，有時甚至適得其反。
二是規(guī)模適度
歐美的精釀啤酒都反對規(guī)?；纳a(chǎn)，中國暫時還沒有美國那樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是未來也一定會在產(chǎn)量方面加以規(guī)范，以便保持精釀啤酒的個性化和多元化。
不過，反對規(guī)?；?，不意味著沒有規(guī)模。中國精釀啤酒品牌弱小、成本高昂恰恰是因?yàn)槭苤朴谏a(chǎn)能力。所以，未來精釀啤酒的頭部玩家，必須具備適度規(guī)模和全產(chǎn)業(yè)鏈能力。
三是產(chǎn)品降維
精釀啤酒成本高昂導(dǎo)致價格居高不下，使得很多有消費(fèi)意識但缺乏持續(xù)消費(fèi)能力的人群敬而遠(yuǎn)之。精釀啤酒如果只滿足精釀愛好者和高端人群的嘗試性消費(fèi)，就永遠(yuǎn)做不大。
因此，精釀啤酒品牌需要打破價格壁壘，切入10元左右的精品大眾啤酒價格帶，用精釀品質(zhì)和主流高端啤酒價格做降維打擊，才能介入真正的主流市場。
四是模式多元
中國精釀啤酒消費(fèi)市場還不成熟，主流渠道和營銷模式還需要沉淀，因此精釀啤酒品牌不能固化于單一模式，必須大膽創(chuàng)新，探索多元營銷模式。
精品分銷渠道、電商、連鎖新零售等都是有巨大前景的戰(zhàn)略賽道。當(dāng)前在中國精釀啤酒品牌中，只有少數(shù)具備以上部分條件，同時具備的更是鳳毛麟角。
這其中，優(yōu)布勞是一個值得期待的精釀廠牌。從2.6億歐元的大手筆投資建廠，到成為國內(nèi)70%精釀啤酒工坊的代工廠；從開創(chuàng)性地打造了鮮扎閃送這個全新的“精釀鮮啤配送”模式，到2年開店1000家的成績，優(yōu)布勞從來都是一個“不從眾”的創(chuàng)新存在。
5月9日，優(yōu)布勞將發(fā)布全新戰(zhàn)略單品，并進(jìn)行整體戰(zhàn)略升級。在高端啤酒風(fēng)口下，優(yōu)布勞作為精釀品類龍頭的這次發(fā)布會擁有極大的想象空間。
雖然疫情對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，但是中國消費(fèi)升級的趨勢不會改變，消費(fèi)人群迭代的趨勢不會改變，人們向往美好生活的強(qiáng)烈愿望不會改變。
正如“醬酒熱”的本質(zhì)是人們想喝到更高品質(zhì)的白酒一樣，精釀啤酒的爆發(fā)也源于厭倦了單調(diào)、寡淡的工業(yè)啤酒的廣大消費(fèi)者。察勢者智，順勢者贏，馭勢者獨(dú)步天下。精釀啤酒的風(fēng)勢猛烈，究竟誰能御風(fēng)飛行，讓我們拭目以待！
文章來源：云酒頭條訂閱號
