剛剛，茅臺(tái)股份發(fā)布公告：
2019年茅臺(tái)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收854.29億，同比增長(zhǎng)16.01%；利潤(rùn)412.06億，同比增長(zhǎng)17.05%。其中茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收758.02億元，同比增長(zhǎng)15.75%；其他系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.42億元，同比增長(zhǎng)18.14%。許多人看到這個(gè)數(shù)字不免感慨：茅臺(tái)還是那個(gè)茅臺(tái)，即便2019年存在著太多的變動(dòng)與突發(fā)，一份高增長(zhǎng)的年報(bào)數(shù)字一出，那個(gè)熟悉的茅臺(tái)又回來了！
就在幾天前，貴州茅臺(tái)A股市值超過工商銀行，重回滬深兩市第一位，同時(shí)超越可口可樂，奪得全球食品行業(yè)市值冠軍。這份報(bào)表與1月2日貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)預(yù)告披露的數(shù)字相比也基本相符（2019年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收885億元左右，同比增長(zhǎng)15%左右；凈利潤(rùn)405億元左右，同比增長(zhǎng)15%左右）。
這份年報(bào)橫向比較依然是行業(yè)的大牛股，遙遙領(lǐng)先。但客觀而言，縱向相比茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖延兴禄?018年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收736.39億元，凈利潤(rùn)352.04億元，分別同比增長(zhǎng)了26.49%和30.00%。
近年來，茅臺(tái)酒每年的銷售計(jì)劃逐年提高。據(jù)2019年12月27日披露的茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃顯示，2020年度茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為3.45萬噸左右，較2019年多了0.35萬噸左右。在2017年至2019年，茅臺(tái)酒的銷售計(jì)劃分別為2.6萬噸、2.8萬噸和3.1萬噸。
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不平凡的2019反襯了千億茅臺(tái)
回顧來看：3月29日，貴州茅臺(tái)市值站穩(wěn)萬億臺(tái)階；6月26日，貴州茅臺(tái)股價(jià)突破千元；12月31日，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入成功實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，提前一年完成“十三五”目標(biāo)，成為中國(guó)白酒行業(yè)首家千億級(jí)酒企。在這些亮麗數(shù)字的背后，因?yàn)橐恍┩话l(fā)情況與始料未及，給茅臺(tái)集團(tuán)的順利發(fā)展其實(shí)烙下了不可磨滅的印記。
例如這一年持續(xù)的人事變動(dòng)，例如去國(guó)酒化的影響，例如進(jìn)入2019年以來茅臺(tái)史上最大的一次營(yíng)銷體系改革：523家違法違規(guī)經(jīng)銷商被取締代理或?qū)Ｙu店資格；茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司成立；茅臺(tái)電商公司清算注銷；同時(shí)，天貓、京東、蘇寧易購、Costco、物美、華潤(rùn)萬家等大型電商、商超賣場(chǎng)等新鮮血液流進(jìn)了茅臺(tái)酒的銷售名單里。
即使遭遇疫情的影響，在2020年1月中旬《茅臺(tái)集團(tuán)2019年度工作報(bào)告》中依然顯示：2020年的茅臺(tái)集團(tuán)具體目標(biāo)任務(wù)是，完成營(yíng)業(yè)收入1100億元，同比增長(zhǎng)10%，并且重申：2020年“計(jì)劃不變、任務(wù)不減、指標(biāo)不調(diào)、收入不降”，相對(duì)2019年茅臺(tái)集團(tuán)的1003億，2020年增量百億。
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集團(tuán)年增量100億，算大考嗎？
回顧歷史發(fā)展路徑，特別是近三年，光是茅臺(tái)股份每年增量都在150億以上，從這個(gè)態(tài)勢(shì)來看2020年集團(tuán)的增量100億目標(biāo)略顯保守，但是放在茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部可拆解的子公司層面而言，似乎又是一場(chǎng)“大考”。
一方面，當(dāng)然是新冠疫情黑天鵝事件的影響，尤其是對(duì)于高端酒這種社交聚飲商品，相當(dāng)于一下子少了至少3個(gè)月（2月到4月）的消費(fèi)場(chǎng)景，盡管我們承認(rèn)茅臺(tái)酒市場(chǎng)的供不應(yīng)求和全年無淡季，但是客觀消費(fèi)場(chǎng)景的消失使得茅臺(tái)酒并沒有被真正“喝掉”，這也是最近茅臺(tái)酒價(jià)格在2000元上下起起伏伏波動(dòng)的關(guān)鍵。
還有更重要的一點(diǎn)：目前茅臺(tái)股份公司重要組成醬香酒公司明確“不增量100億”的目標(biāo)，放在整個(gè)集團(tuán)層面，可能能夠真正拉動(dòng)百億營(yíng)收增量且發(fā)展基本面相對(duì)不錯(cuò)的可能也就是2020沖百億的習(xí)酒了，這意味著20多億的增量；剩下的其他子公司（20億技開、10億保健）無論是基于自身發(fā)展規(guī)模所限，亦或是整體勢(shì)能，都不可能短期內(nèi)分擔(dān)太多。
唯一的選擇與依仗似乎只有茅臺(tái)酒了：2020年茅臺(tái)酒投放總量約為3.45萬噸，在保持繼續(xù)按照“不增不減”的原則，與經(jīng)銷商簽訂合同的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步安排商超、電商、團(tuán)購計(jì)劃，尤其要注意的是大幅提高自營(yíng)規(guī)模，原則上要成倍增長(zhǎng)，33個(gè)省會(huì)城市的自營(yíng)店投放量不局限于2800噸。（小編大致計(jì)算以1400噸的保守增量來算就是15億）
除了投放結(jié)構(gòu)的變化，尤其是增量主要集中在自營(yíng)和社會(huì)化這些“高溢價(jià)”的渠道層面；因?yàn)槊┡_(tái)酒出廠價(jià)的特殊敏感性，直接提價(jià)難度太大，提升噸價(jià)水平的更大可能在于——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高價(jià)品種占比的增多，無論是生肖酒、亦或者很火的年份系列、尤其是類似與燕京八景這種文創(chuàng)產(chǎn)品，都可能是2020增量的關(guān)鍵。
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從千億后到后千億，茅臺(tái)集團(tuán)面臨哪些挑戰(zhàn)？
談到千億后，我們更加強(qiáng)調(diào)2019年茅臺(tái)撞線千億集團(tuán)的歷史性與時(shí)間性；而談到后千億，我們自然想到的是：下一個(gè)千億在哪？這不側(cè)重于短期一城一地的得失，而是放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度，探究茅臺(tái)集團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力在哪？
這對(duì)茅臺(tái)的新帥高衛(wèi)東來說充滿挑戰(zhàn)，如何破題？這位一上來就密集調(diào)研的一把手給出的答案是“三找”（即：找問題、找措施、找目標(biāo)），并進(jìn)一步立下火藥味很足的“軍令狀”，三個(gè)月內(nèi)所有整改項(xiàng)目取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，在整改期限內(nèi)，整改率必須達(dá)到100%?！扒缣觳恍薹?，雨天愁斷腸”充滿危機(jī)感的高衛(wèi)東顯然給千億茅臺(tái)集團(tuán)注入了一種居安思危的意識(shí)，而這也正是下一個(gè)千億的關(guān)鍵。
最為直接的就是產(chǎn)能擴(kuò)張，從相關(guān)表述來看：茅臺(tái)酒和醬香系列酒有望在2025年均實(shí)現(xiàn)5.6萬噸產(chǎn)能，同時(shí)習(xí)酒目前3萬噸的產(chǎn)能同樣有希望迎來接近翻倍，如果保持價(jià)格水平穩(wěn)定按照當(dāng)前維度的話，光是市場(chǎng)投放量的翻倍就能在十四五計(jì)劃使得茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)俪鲆粋€(gè)“準(zhǔn)千億”規(guī)模。
當(dāng)然站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度：茅臺(tái)產(chǎn)能是有“天花板”的，這源自茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5萬平方公里的環(huán)境承載，源自“出了茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出正宗茅臺(tái)酒”的稀缺產(chǎn)區(qū)壁壘，因此在產(chǎn)能可見的天花板的前提下，量的擴(kuò)張路線是有瓶頸的，只能通過結(jié)構(gòu)做文章，但是茅臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)同樣是有瓶頸的，這是更長(zhǎng)遠(yuǎn)維度上擺在茅臺(tái)人面前的一個(gè)難題。
從目前茅臺(tái)的應(yīng)對(duì)和增長(zhǎng)方法來看：一是增加高溢價(jià)品種，提升整體的噸價(jià)水平，生肖、文創(chuàng)、走進(jìn)系列都是不錯(cuò)的題材而且效果明顯，市場(chǎng)認(rèn)可度較高；二是通過渠道結(jié)構(gòu)的重新分配，打破完全依賴出廠價(jià)的經(jīng)銷渠道，深入更扁平的社會(huì)化與自營(yíng)渠道，獲得更大的價(jià)格增量。
文章來源：酒說訂閱號(hào)
