原標(biāo)題：白酒專家林楓與貴州醇董事長(zhǎng)朱偉隔空爭(zhēng)論：年份酒的“老歌謠”能否叩開消費(fèi)者的心扉？
文丨北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)林楓
2020年3月28日，貴州醇董事長(zhǎng)朱偉先生直言年份酒“七大亂象”，包括：年份噱頭化、非標(biāo)化、調(diào)味酒偷換概念化、數(shù)字游戲化、攀比化、擦邊球化、監(jiān)管弱化。
朱總作為酒業(yè)行業(yè)資深人士，痛斥酒業(yè)短弊，所言皆是行業(yè)年份酒問題所在。
但，問題是年份酒是真命題還是假命題？
且不說十年前，劍南春高舉真年份大旗的偃旗息鼓，隨手搜索“真年份”，滿屏傳播真年份的企業(yè)，從一線名酒到區(qū)域酒企。一方面，酒企樂此不疲鼓吹“真年份”，一方面行業(yè)“懂行的人”又很鄙視年份概念，以至國(guó)家不止一次限制年份概念的隨意表達(dá)。
存在即合理，“酒是陳的香”這個(gè)深入人心的認(rèn)知不是空穴來風(fēng)，而是建立在科學(xué)的生產(chǎn)、釀造、儲(chǔ)存過程中的。酒存放時(shí)間越長(zhǎng)口感越好、越香醇，這是每一個(gè)酒愛好者的共同體驗(yàn)。招待場(chǎng)合，拿出自己存放多年的“老酒”招待朋友，那是很有熱情誠(chéng)意的表現(xiàn)。
為什么行業(yè)有年份酒需求，年份酒市場(chǎng)卻又呈現(xiàn)魚龍混雜、飽受行業(yè)鞭笞的現(xiàn)象呢？為什么消費(fèi)者接受的還是品牌的年份酒而不是年份酒的品牌化？為什么我擔(dān)心貴州醇用年份酒的歌謠難以叩開消費(fèi)者的心扉？
我也從七個(gè)方面回應(yīng)朱偉先生。
第一、白酒行業(yè)品牌傳播的“三板斧”說不明白年份酒。
中心化媒介傳播時(shí)代，信息不對(duì)稱是塑造品牌的外部環(huán)境，品牌和消費(fèi)者接觸的“三板斧”：一句廣告語、一張主畫面、一段廣告片。剎那而過的短瞬接觸，無法向消費(fèi)用戶傳遞更多的信息，只能濃縮為“如女人短裙、越短越好”的一句話。以至廣告圈的人都知道廣而告之的信息其實(shí)是“只有認(rèn)知，沒有真相”。
這樣環(huán)境下，依靠大喇叭傳播廣告語的效果，雖不至于劣幣驅(qū)逐良幣，但大財(cái)力下的大傳播讓真正有好產(chǎn)品但資金實(shí)力不夠的品牌處于下風(fēng)。
請(qǐng)問，真年份誰是真？誰是假？誰能說清？
第二、白酒品牌缺乏和消費(fèi)者面對(duì)面溝通的話語體系。
2013年以來，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開始進(jìn)入消費(fèi)用戶“身體搶奪”階段，大規(guī)?；貜S游、品鑒會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配，但幾年下來，回廠游變成703861部隊(duì)（老人、婦女、兒童），品鑒會(huì)變成吃喝會(huì)，究其原因，除去競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化所致外，還有一個(gè)重要原因：缺乏和消費(fèi)者面對(duì)面溝通的話語體系。
酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代，但酒企思維、理念還停留在大傳播、三板斧時(shí)代，回廠游、品鑒會(huì)之后，消費(fèi)者依然對(duì)酒一知半解，對(duì)好產(chǎn)品的原理和坐標(biāo)懵懵懂懂。
我們立志于成為“中國(guó)酒業(yè)用戶教育專家”，一直致力于研究和消費(fèi)用戶溝通的話語體系，研發(fā)出七教、五新，11221法則，以及私域知識(shí)和公域知識(shí)。沒有這些理論體系的指導(dǎo)，很難完成和消費(fèi)者面對(duì)面溝通的話語體系。
第三、白酒企業(yè)缺乏和消費(fèi)者深度互動(dòng)的組織能力。
從組織結(jié)構(gòu)上看，白酒企業(yè)傳統(tǒng)的組織模式中，市場(chǎng)部是基于渠道經(jīng)銷商、終端店交易導(dǎo)向的促銷職能，品牌部多是媒介購(gòu)買的傳播職能，和消費(fèi)用戶直接“觸點(diǎn)”職能并不多。除去渠道交易和媒介傳播外，企業(yè)的“大錢”用在消費(fèi)用戶身上的并不多。
基于價(jià)值挖掘的話語體系出來以后，兵分兩路，一條路是以用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為導(dǎo)向的組織能力發(fā)育，包括線上、線下、社群，兩微一抖、小程序、公眾號(hào)、微信群等工具和手段是常用的形態(tài)，這是代表活動(dòng)力的發(fā)育體系，另一條路是以線下場(chǎng)景構(gòu)建為導(dǎo)向的用戶運(yùn)營(yíng)體系，常見的回廠游、體驗(yàn)會(huì)所、品鑒會(huì)為代表的三級(jí)場(chǎng)景打造是酒業(yè)的常見形式，但這種場(chǎng)景力構(gòu)建背后的原則是“用戶一體化的”組織形式和理念。
第四、白酒企業(yè)營(yíng)銷模式中的資源配置落不到消費(fèi)者身上。
創(chuàng)新從表層看是業(yè)務(wù)邏輯，內(nèi)在是組織邏輯，但內(nèi)在落實(shí)關(guān)鍵在于財(cái)務(wù)邏輯。即使企業(yè)一把手有了用戶教育的理念和決心，即使發(fā)育了專門的隊(duì)伍，但公司年度預(yù)算表不匹配，容易變成“閨女穿娘的鞋，走老路”。
深度營(yíng)銷作為一種曾經(jīng)成功、成熟的營(yíng)銷模式，是一種在廠商之間、企業(yè)總部和分部之間有嚴(yán)密分工和責(zé)任承擔(dān)的，也必然是內(nèi)在財(cái)務(wù)分配有其內(nèi)在邏輯的，經(jīng)過多年發(fā)展，深度營(yíng)銷的“市場(chǎng)費(fèi)用”像是一道魔咒，綁架了企業(yè)走向消費(fèi)用戶運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新能力，如果企業(yè)是上市公司、國(guó)營(yíng)企業(yè)的身份，高層需要對(duì)短期業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)負(fù)責(zé)，在變革上往往投鼠忌器，同時(shí)面對(duì)虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是小心謹(jǐn)慎，無法縱身一躍、全力以赴地變革，所以這樣都被廣泛認(rèn)同的模式方向都只能通過新產(chǎn)品邊緣性嘗試，在嘗試過程中，既得利益的冷眼旁觀和暗中阻撓，會(huì)讓創(chuàng)新長(zhǎng)期駐留在嘗試階段，長(zhǎng)時(shí)間的駐留嘗試又會(huì)透支高層創(chuàng)新的權(quán)威性與合法性，增加內(nèi)部變革動(dòng)員的成本和難度。這個(gè)起伏不定的創(chuàng)新實(shí)踐中，都隱藏的是利益再分配和資源重置。
第五、白酒行業(yè)“主客體”錯(cuò)位的理念。
李白、竹林七賢、寫蘭亭序的王羲之……酒文化長(zhǎng)河中，他們給今人留下的是什么？是他們喝的酒嗎？不是，因?yàn)獒勗旒夹g(shù)的迭變，他們所飲美酒放到今天，可能會(huì)讓我們無法下咽，他們留給我們的是人生命的體驗(yàn)和精神層面的共鳴。
千百年來，人們的飲食、服裝乃是生活方式、語言習(xí)慣在變，但人性不變，我們到處傳頌的酒文化，只是一種“假借工具”，通過這個(gè)假借工具，來表達(dá)我們千百年不變的友善、溫暖、激情、夢(mèng)想、孤獨(dú)、自由……
在酒的世界體系中，人才是主體、酒是客體，客體是主體的外在投影。年份酒是客體的外在特征，如果不能回到“主體”人的身體體驗(yàn)和精神體驗(yàn)上，如何表達(dá)清楚自身的價(jià)值？
80年前，英國(guó)一個(gè)偉大的鐵路設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一段穿越小村莊旁邊的小山丘時(shí)，想到的是“讓火車中的乘客宛若穿行云端”的體驗(yàn)，這是什么？這是對(duì)人的悲憫之心，一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)師在安全因素的同時(shí)，更加注重人的體驗(yàn)，這是對(duì)主體人的尊敬。
酒行業(yè)主客體認(rèn)知體系的缺失，會(huì)導(dǎo)致“真年份的歌謠煥發(fā)不出人性的光輝”。
第六、白酒行業(yè)缺乏用戶教育的系統(tǒng)方法論。
講清楚真年份，走進(jìn)用戶、引導(dǎo)用戶、教育用戶需要系統(tǒng)的方法論。酒的消費(fèi)者，有鑒酒水平很高到“大學(xué)水平”的，也有只是“小學(xué)水平”的。引導(dǎo)、教育消費(fèi)用戶水平，提高消費(fèi)用戶不是標(biāo)上“真年份”三個(gè)字就可以，而是需要完整的體系。
第一需要教義——教學(xué)大綱，能夠?qū)⒁黄亢镁浦v明白的價(jià)值體系。利益點(diǎn)是什么？支撐點(diǎn)（證據(jù)）是什么？與酒有關(guān)的人體生命鏈?zhǔn)鞘裁?？酒體生命鏈?zhǔn)鞘裁矗窟@里面涉及公域知識(shí)和私域知識(shí)體系。需要系統(tǒng)構(gòu)建。
第二是教案——教學(xué)參考書，亦即用戶運(yùn)營(yíng)流程體系，面對(duì)數(shù)以十萬、百萬級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)井然有序、體驗(yàn)良好。
第三是教材——話術(shù)應(yīng)用體系。企業(yè)價(jià)值的系統(tǒng)挖掘后，如何在不同場(chǎng)景下靈活表達(dá)。需要開發(fā)出接地氣的應(yīng)用話術(shù)。
第四是教室——三級(jí)場(chǎng)景構(gòu)建，商品的價(jià)值是在場(chǎng)景中被定義的，企業(yè)可以主導(dǎo)三級(jí)場(chǎng)景，上文有敘。
第五是教官——教練員，及首席營(yíng)銷官CMO，這個(gè)崗位不需要對(duì)交易負(fù)責(zé)，只需要對(duì)用戶關(guān)系負(fù)責(zé)。
第六是教員——業(yè)務(wù)隊(duì)伍和商業(yè)隊(duì)伍，這兩個(gè)隊(duì)伍需要系統(tǒng)改造與提升，從理念到能力全面提升，從交易型業(yè)務(wù)到關(guān)系構(gòu)建、教育引導(dǎo)型專家。
第七是教具——體驗(yàn)道具。無論酒糟雞蛋、面膜、文武杯……都是讓用戶體驗(yàn)、互動(dòng)的道具和手段，寓教于樂，用戶教育是需要必備的道具的，但道具選擇需要和自己產(chǎn)品利益、特征有關(guān)聯(lián)度的，不能照抄照搬。
年份酒的七教體系是什么？
第七、白酒行業(yè)沒有數(shù)字化系統(tǒng)導(dǎo)入的方法論。
用戶教育需要面對(duì)龐大的消費(fèi)用戶群體，如何將消費(fèi)用戶有效組織起來是用戶教育的關(guān)鍵，如果沒有數(shù)字化工具的輔助，這是一個(gè)難以完成的任務(wù)。
用戶運(yùn)營(yíng)、用戶教育是為了和消費(fèi)用戶形成一體化深度關(guān)系，這種關(guān)系建立在三大鏈接基礎(chǔ)上：數(shù)字化鏈接、活動(dòng)鏈接、產(chǎn)品鏈接。企業(yè)要覆蓋用戶的四大邏輯：活動(dòng)邏輯、傳播邏輯、交易邏輯、消費(fèi)邏輯。數(shù)字化鏈接不是基于交易邏輯的電商法則，而是基于關(guān)系邏輯的社區(qū)法則，所以不能繞過經(jīng)銷商、終端店去中間化，而是要對(duì)渠道伙伴秉持賦能導(dǎo)向，賦能是幫忙不添亂，這反過來要求企業(yè)自身組織能力的升級(jí)。這就是意味著，如果不借助數(shù)字化手段就無法大規(guī)模組織消費(fèi)用戶，但僅僅依靠一款軟件而沒有組織能力升遷，數(shù)字化也難以奏效。
目前處于數(shù)字化懵懂摸索階段的酒水行業(yè)如何教育消費(fèi)用戶體會(huì)年份酒的價(jià)值和真假鑒別？
朱偉先生是中國(guó)酒業(yè)翹楚，在行業(yè)媒體痛陳“假年份”、呼喚“真年份”是一個(gè)從業(yè)者的發(fā)心和洞察，年份酒的“七大亂象”更是針砭要害，但年份酒的推廣又是何其難？本文列出“七個(gè)攔路虎”，如果不能解決，年份酒的歌謠如何能夠走進(jìn)千家萬戶？
文章來源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
