“從今年初，法國(guó)能夠裝柜運(yùn)酒到中國(guó)漸成奢望。歐洲各國(guó)特別是法國(guó)疫情不斷惡化，政府已經(jīng)宣布封國(guó)，隨之而來(lái)的是國(guó)際海運(yùn)不斷漲價(jià)，而且根本訂不到船期......法國(guó)紅酒貨源無(wú)法正常交付中國(guó)市場(chǎng)，此狀況將會(huì)持續(xù)多久無(wú)人能預(yù)測(cè)?！比涨?，一位來(lái)自法國(guó)南部的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴《華夏酒報(bào)》記者。
無(wú)獨(dú)有偶，偉達(dá)奢侈名酒的薛德志也透露，眼下意大利已無(wú)船將預(yù)定的葡萄酒運(yùn)回中國(guó)。作為大商，他手里的存貨還能維持半年以上。
隨著疫情的“全球大流行”，有日本專(zhuān)家預(yù)測(cè)，疫情存在長(zhǎng)期化的可能性，“戰(zhàn)疫”或?qū)⒊掷m(xù)幾個(gè)月、半年甚至到明年。這就意味著，進(jìn)口葡萄酒面臨著市場(chǎng)供給嚴(yán)重不足的挑戰(zhàn)。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒會(huì)能不能抓住機(jī)遇，走上康莊大道?
01
難得的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇期
對(duì)此，北京國(guó)際酒類(lèi)交易所總經(jīng)理朱力表示，過(guò)去的2019年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的“低迷”狀態(tài)，盡管2020年一開(kāi)年，新冠疫情就來(lái)臨，但有危就有機(jī)。一方面，國(guó)外疫情爆發(fā)，國(guó)際大型展會(huì)如ProWein、Vinexpo、Vinitaly、Bordeaux en Primeur均表示延期舉辦。同時(shí)，嚴(yán)格的出入境管控措施，使得中國(guó)葡萄酒獲得意外的1.5年(到2021年5月)“空窗期”。
“疫情一來(lái)，6月前，歐洲不可能進(jìn)入正軌。即使9月開(kāi)始運(yùn)作，正值葡萄壓榨季，大家都忙著生產(chǎn)。等酒商們反應(yīng)過(guò)來(lái)，僅僅在圣誕到中國(guó)新年期間進(jìn)口酒才有可能出貨。中秋節(jié)等旺季銷(xiāo)售我們占盡優(yōu)勢(shì)，讓報(bào)復(fù)性消費(fèi)的‘暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些吧’?！敝炝φf(shuō)，眼下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該以更大的動(dòng)作，占住進(jìn)口酒的空出份額，筑底反彈。
“我覺(jué)得國(guó)產(chǎn)葡萄酒會(huì)有機(jī)會(huì)。隨著全球疫情的發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒有可能迎來(lái)漲價(jià)潮。這對(duì)國(guó)產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是利好的?！辟R蘭晴雪酒莊總經(jīng)理兼釀酒師張靜告訴記者，盡管從1月到現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但大家都在通過(guò)積極的“自救”來(lái)共渡難關(guān)。
“疫情期間衍生出來(lái)的云喝酒、云直播也讓我們看到了新的線(xiàn)上機(jī)遇。隨著我國(guó)疫情迎來(lái)拐點(diǎn)，葡萄酒的銷(xiāo)售也會(huì)漸漸回暖。”張靜表示，對(duì)于未來(lái)她充滿(mǎn)希望。
從事葡萄酒推廣及教育事業(yè)的梁先生表示，受世界疫情的影響，有很多國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品可以替代進(jìn)口產(chǎn)品，但這是建立在產(chǎn)品質(zhì)量等同于甚至超越進(jìn)口產(chǎn)品的前提下。相較而下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒起步較晚，仍然需要一定時(shí)間的沉淀但隨著全球氣候變化，國(guó)際葡萄酒產(chǎn)區(qū)也在變更，很多傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)已經(jīng)顯露疲態(tài)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒的未來(lái)，他是持很積極的態(tài)度。
02
打鐵還需自身硬
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)獲得生產(chǎn)許可證的近千家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，規(guī)模以上企業(yè)只占25%左右。小型無(wú)特色企業(yè)比例過(guò)大，大中型企業(yè)份額偏小。
在2017年度中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)工作報(bào)告中提到，我國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展存在六大問(wèn)題，其中包括人才缺乏和市場(chǎng)推廣弱，具體來(lái)說(shuō)，缺乏優(yōu)秀的管理人才、技術(shù)人才和營(yíng)銷(xiāo)人員，以及缺乏正確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，沒(méi)有明確的產(chǎn)品體系，部分企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品推廣理念弱等等。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王祖明曾表示，目前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)正在還市場(chǎng)的欠債，消費(fèi)者沒(méi)有天然接受葡萄酒的基因。但國(guó)產(chǎn)葡萄酒有著語(yǔ)言、文字、文化、地理、市場(chǎng)和品牌的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)企業(yè)及酒莊要學(xué)會(huì)推廣，走適合自己的路。
“如果沒(méi)有令大多數(shù)消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品質(zhì)量，彎道超車(chē)絕對(duì)是空談。現(xiàn)在要做的是，利用這段時(shí)間做好市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)酒品牌影響力。在國(guó)產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量再上一個(gè)臺(tái)階的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)‘直道超車(chē)’，而不是借助彎道。用硬實(shí)力說(shuō)話(huà)，才是我們的未來(lái)。”有專(zhuān)家分析道。
對(duì)此，觀峰咨詢(xún)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華也表示，機(jī)會(huì)是暫時(shí)性的，全球化仍是大趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的機(jī)會(huì)就是抓住進(jìn)口酒受阻的時(shí)機(jī)，打造國(guó)產(chǎn)品牌，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，基于疫情對(duì)生活方式的改變，重構(gòu)顧客新的生活方式。
“如果我們不能研究需求，做到對(duì)進(jìn)口酒的升級(jí)替代，無(wú)視消費(fèi)需求強(qiáng)行推銷(xiāo)，這種牛不喝水強(qiáng)摁頭也是暫時(shí)的?！睏钣廊A說(shuō)。
03
國(guó)產(chǎn)葡萄酒該如何發(fā)力?
基于此，和君咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江提出了四點(diǎn)建議。
首先，國(guó)產(chǎn)葡萄酒要建立自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，將營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)方式做為突破口。
縱觀2019年的葡萄酒行業(yè)發(fā)展，盡管?chē)?guó)產(chǎn)葡萄酒量額依然連續(xù)“雙降”，但也有不少葡萄酒品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)?！氨热?a href="/pinpai/maotai/">茅臺(tái)葡萄酒和長(zhǎng)城葡萄酒等，為什么能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和市場(chǎng)布局的完善。我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒要邁過(guò)這個(gè)坎兒，不是基于競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的，而是基于自身發(fā)展帶來(lái)的。”李振江表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)需求是有的，但是大部分企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)思維。
對(duì)此，楊永華也表示了相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)酒一定要走出“王婆賣(mài)瓜”的產(chǎn)品思維，透過(guò)消費(fèi)者產(chǎn)品需求，把產(chǎn)品作為“道具”，回答消費(fèi)者“為什么喝酒”，找到消費(fèi)者需求的原點(diǎn)和原動(dòng)力，才能依托產(chǎn)品打造生活方式。如果只是研究消費(fèi)者喝酒的表象，就很難抓住消費(fèi)需求升級(jí)路徑，難以引領(lǐng)消費(fèi)創(chuàng)造爆款。
其次，國(guó)產(chǎn)葡萄酒要做好成本管控，通過(guò)高性?xún)r(jià)比吸引很多的消費(fèi)者關(guān)注。
調(diào)查顯示，60元-160元是我國(guó)目前葡萄酒消費(fèi)的主流價(jià)格段?！耙豢詈镁茟?yīng)該有一個(gè)合適的價(jià)格。通過(guò)這種性?xún)r(jià)比，能夠讓更多的消費(fèi)者去接受它。”李振江說(shuō)，目前，國(guó)產(chǎn)酒中很多在做中高價(jià)位，但品牌定位不清晰，加上高昂的市場(chǎng)售價(jià)只會(huì)讓消費(fèi)者“望而卻步”，選擇性?xún)r(jià)比更高的進(jìn)口葡萄酒。
“一定要進(jìn)入到主流的價(jià)格段，才能夠有更廣闊的市場(chǎng)空間，在區(qū)域的布局上才能更游刃有余。否則就成了自嗨型產(chǎn)品和評(píng)獎(jiǎng)性產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度太弱了，所以國(guó)產(chǎn)葡萄酒一定要在成本管控上下功夫。”李振江表示。
第三，實(shí)現(xiàn)廠商終端利益一體化。
如果經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的數(shù)量大，消費(fèi)者認(rèn)可度低，那么該產(chǎn)品在渠道里也是流通不起來(lái)的。反之，如果消費(fèi)者認(rèn)可度很高，但是經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量相對(duì)少，那意味著企業(yè)的放量規(guī)模速度就會(huì)變慢，效率就會(huì)變低。
“因此，商業(yè)流量和消費(fèi)者流量同步增長(zhǎng)，才能夠完成企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。最終還是要實(shí)現(xiàn)廠商終端利益一體化?！崩钫窠硎?，把更多的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論是大商和小商有效地整合在一起，通過(guò)匯量式的增長(zhǎng)來(lái)完成整個(gè)盤(pán)子的發(fā)展。
第四，打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。
隨著5G時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的普及和流行，打通線(xiàn)上線(xiàn)下資源已成為很多國(guó)產(chǎn)葡萄酒企的“必修課”。線(xiàn)上要做好消費(fèi)者的溝通、教育、傳播，并利用流量賦能造勢(shì)。同時(shí)，將線(xiàn)上流量導(dǎo)入線(xiàn)下終端門(mén)店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
“企業(yè)要建立這種線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的組織方式、溝通方式，這樣的話(huà)，傳播效率和動(dòng)銷(xiāo)效率就會(huì)變得更快。”李振江說(shuō)到。
此外，如何做好國(guó)產(chǎn)葡萄酒的文化滲透，讓消費(fèi)者形成國(guó)產(chǎn)葡萄酒文化傳承的商業(yè)信仰也是未來(lái)國(guó)產(chǎn)酒發(fā)展的著力點(diǎn)。
對(duì)此，楊永華表示，國(guó)產(chǎn)酒要想借機(jī)逆襲進(jìn)口酒，就要講好中國(guó)文化、中國(guó)的酒故事。尤其是要與時(shí)俱進(jìn)地將酒融入現(xiàn)代人的生活方式。尤其是疫情后消費(fèi)者的生活方式、生活觀念會(huì)發(fā)生很大的變化。將酒與健康觀念有機(jī)融合，通過(guò)酒讓快節(jié)奏的生活慢下來(lái)，讓焦躁的心安靜下來(lái)，讓情緒得到釋放，讓名利得失隨酒而去
