3月16日，鄭州市民趙先生從一家酒類供應(yīng)平臺又訂購了2瓶白酒，順便為妻子訂了1瓶葡萄酒，10多分鐘后便接到下樓取貨的電話。“中午炒幾個菜，陪父親喝兩杯?！壁w先生告訴《華夏酒報》記者，這是疫情以來第6次通過線上買酒了。與趙先生有共同購物經(jīng)歷的消費者不在少數(shù)，根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，“三八節(jié)”期間，淘寶直播帶動銷量同比增長264%，最高一天帶動成交量更是增長了650%。超過2萬個品牌同比增長超100%，10個頂級化妝品品牌打破了在天貓的新品銷售紀(jì)錄。
疫情之下，數(shù)字化服務(wù)成為居民“宅家抗疫”時盡可能保障生活正常進行的關(guān)鍵，伴隨數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的深入，茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒龍頭數(shù)字化優(yōu)勢凸顯。從五糧液集團安吉物流發(fā)運復(fù)工后首批五糧液產(chǎn)品向全國低庫存分倉補貨中不難看出，數(shù)字化營銷、智能化物流配送精準(zhǔn)的重要性。未來，數(shù)字化將成為國內(nèi)酒企博弈的“殺手锏”，白酒數(shù)字化建設(shè)將按下“加速鍵”。
01
“場景式”變革加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型
回顧17年前的“非典”，加速了互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的步伐，在那次危機中孕育了電商、在線支付和物流業(yè)的興起，成就了淘寶、京東、攜程等網(wǎng)絡(luò)電商平臺和快捷電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)“帝國”。
今年的新冠肺炎疫情對經(jīng)濟造成了一定的沖擊，但針對我國完善的經(jīng)濟體系和巨大的消費市場來說，經(jīng)濟恢復(fù)短期內(nèi)就能看到顯著效果。具體到國內(nèi)酒類行業(yè)，春節(jié)的銷售旺季遭遇“寒冬”，出現(xiàn)節(jié)后庫存壓力大、動銷緩慢等突出問題，如何構(gòu)建新場景和改善現(xiàn)有場景成為酒廠、酒商共同關(guān)注的話題。
在中國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)研究院院長徐曉蘭看來，疫情下，5G、云計算、大數(shù)據(jù)等將形成合力，“線上+”場景全面爆發(fā)。數(shù)字化對現(xiàn)代社會的滲透，本質(zhì)上是通過兩種路徑實現(xiàn)的，即新場景的構(gòu)建與對現(xiàn)有場景的改造。在生活方面，此次疫情倒逼全民線上業(yè)務(wù)集中體驗，較為突出的包括在線醫(yī)療、在線教育、在線辦公等;在生產(chǎn)方面，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合了5G、云計算、人工智能等新一代信息技術(shù)，在供需對接、產(chǎn)能提升等場景上體現(xiàn)了優(yōu)勢;在治理上，政府主導(dǎo)的以大數(shù)據(jù)、AI為基礎(chǔ)的數(shù)字化治理和線上服務(wù)被進一步實踐應(yīng)用。
2017年，五糧液募資18億元用于信息化、營銷中心和服務(wù)型電子商務(wù)平臺的建設(shè)。之后，五糧液一直在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面加速前進。2018年，五糧液確定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍圖規(guī)劃。在管理流程咨詢的基礎(chǔ)上，開展?fàn)I銷前、中、后臺數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè);啟動五糧液產(chǎn)品全生命周期溯源項目;中國酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心掛牌成立，開展中國酒業(yè)生態(tài)、營銷和生產(chǎn)三個方面大數(shù)據(jù)建設(shè)。
與此同時，茅臺集團與浪潮集團簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。加快茅臺全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)平臺和“智慧茅臺”建設(shè)，推動茅臺集團實現(xiàn)云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。同時，茅臺還大力發(fā)展電子商務(wù)、個性化定制等，打造線上銷售、線下體驗、線上與線下一體化的營銷鏈?！按髷?shù)據(jù)+營銷”為茅臺數(shù)字化“智能營銷”打下了堅實基礎(chǔ)。
眾所周知，渠道數(shù)字化是白酒企業(yè)數(shù)字化營銷重要的一部分，白酒行業(yè)時常發(fā)生的銷售管理不規(guī)范、市場費用不可控、企業(yè)無法直接帶動終端動銷等問題，都可以通過渠道數(shù)字化來解決——對商品流轉(zhuǎn)的全過程進行跟蹤、監(jiān)管，市場費用投入、各類返利費用發(fā)放均以掃碼動作為依據(jù)，將品牌商、經(jīng)銷商、團購商和終端店緊密串聯(lián)，帶動他們積極為品牌賣貨的同時，充分利用各角色手中的傳播資源，為品牌發(fā)聲，在市場上形成傳播矩陣。第八代經(jīng)典五糧液的精準(zhǔn)上市充分體現(xiàn)了數(shù)字化的優(yōu)勢。
數(shù)字化建設(shè)為茅臺、五糧液的快速增長注入了活力，不論在生產(chǎn)釀造環(huán)節(jié)還是技術(shù)防偽、智能營銷和消費精準(zhǔn)定位上，數(shù)字化優(yōu)勢凸顯，為實現(xiàn)千億計劃的實現(xiàn)提供了強勁動力。
02
“制空權(quán)”成為未來競爭核動力
數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、企業(yè)等商業(yè)環(huán)境。企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變、組織構(gòu)架的調(diào)整甚至商業(yè)模式的變革，都為行業(yè)變革帶來機遇。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉曾表示，酒業(yè)數(shù)字化不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，還要實現(xiàn)渠道數(shù)字化、終端數(shù)字化、消費者數(shù)字化，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，對企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。
在物聯(lián)網(wǎng)趨勢下，越來越多的智能產(chǎn)品將與用戶實現(xiàn)連接，用戶的行為數(shù)據(jù)會被智能設(shè)備收集、檢測和分析，在這樣的背景下，必然要求酒類營銷以用戶為中心，根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)為每一個用戶提供個性化服務(wù)，從而提升消費者體驗。通過數(shù)字化實現(xiàn)定制、眾籌、共享等新經(jīng)濟模式的導(dǎo)入，為消費人群提供更精準(zhǔn)、定制化的服務(wù)，是檢驗企業(yè)數(shù)字化成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
徐曉蘭認(rèn)為，下一步工業(yè)互聯(lián)將推動人機關(guān)系重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面升級。疫情帶來的物理空間阻隔驅(qū)動企業(yè)利用信息化手段，組織和協(xié)調(diào)企業(yè)疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)。信息技術(shù)有效連接數(shù)字空間與物理空間，拉近人與人、人與機器、機器與機器之間的距離。
白酒行業(yè)的常規(guī)營銷偏重渠道，品牌商極少直接與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，無法清晰掌握消費者的真實需求。因此，消費者數(shù)字化最重要的就是解決消費者失聯(lián)的問題——以二維碼為基礎(chǔ)，將消費者沉淀在企業(yè)可觸達的官方渠道，利用豐富的營銷活動、全面的消費者關(guān)懷、會員權(quán)益等與其開展持續(xù)、體系化的互動，培養(yǎng)消費者的好感度、忠誠度，提升其復(fù)購頻率。
徐曉蘭表示，此次疫情帶來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點或許是消費場景，但是隨著轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入，借助數(shù)據(jù)、算法、產(chǎn)品、技術(shù)，促進產(chǎn)業(yè)鏈上下游的無縫對接、供需的高度匹配，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)駛?cè)搿翱燔嚨馈?，最終實現(xiàn)全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈的全面連接。確切地說，渠道可以將有限資源通過數(shù)字化的工具直接分配到有效的終端和有效的消費者中去，并且全過程可視化、可控化，直接全視圖評估，這將大大節(jié)約酒企、酒商的渠道投入，并能極大地減少渠道資源的浪費與減少市場管理面的投入。從行業(yè)來看，中國酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型顛覆了“渠道時代”的傳統(tǒng)營銷體系，改變了中國酒類消費場景，對于中國酒業(yè)數(shù)字化改革具有里程碑式的意義。
黑格咨詢董事長徐偉認(rèn)為，數(shù)字化具有先發(fā)優(yōu)勢，誰先做誰就可能搶占戰(zhàn)略高地。茅臺、五糧液等名酒引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將中國酒業(yè)拉升到新高度。
來源：記者 ?陳振翔 ?華夏酒報 ?今天
