西楚霸王這一世，只打過一次敗仗。可僅僅一次，就讓這個一直以來高高在上的貴族英雄敗落。而劉邦，這個在鴻門宴前只會反復(fù)問“為之奈何”的人，卻在這場宴席之上暗中逆轉(zhuǎn)乾坤，造就了歷史的轉(zhuǎn)折。

在霸王的大軍壓制下，面對項伯的邀請，張良卻沒有放棄這個看似已經(jīng)“落下風”的領(lǐng)袖，反而主動告知，并與其提前謀劃。

此時的洋河，在他人看來，仿佛也似乎落了下風。2019年，洋河前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入211億元，同比+0.6%；實現(xiàn)歸母凈利潤71億元，同比+1.5%。而其中第三季報卻收入51億元，同比-21%；歸母凈利潤15.7億元，同比-23%，業(yè)績略低于預(yù)期。

盡管，洋河第三季度的業(yè)績增長放緩，但是，2019Q3季報中的多項數(shù)據(jù)，卻向外界表露出，洋河并沒有因為業(yè)績壓力而停止去庫存的腳步。

來自企業(yè)官方分析，此次洋河業(yè)績增長放緩，源于公司自身采取的主動控貨、渠道調(diào)整等措施。同時，在財報發(fā)布同時，洋河也公布為期一年的股權(quán)激勵方案。

不畏業(yè)績收縮，主動調(diào)整策略，這一行動，似乎正如鴻門宴上不畏一時身處下風而積極謀劃全局的劉邦，顯出了洋河企業(yè)目光的長遠。在變幻莫測的商業(yè)戰(zhàn)場中，誰的眼光更長遠、誰更顧全大局，誰才能獲得最后的成功。

洋河此番戰(zhàn)略調(diào)整，正對應(yīng)了這句話：懂得深謀遠計，才能做到“細水長流”。

01、放緩步伐背后的“戰(zhàn)略棋局”

其實近10年來，洋河的凈利潤復(fù)合增長率在業(yè)內(nèi)都是首屈一指，遠超于行業(yè)平均水平。但高速的增長同時也給經(jīng)銷渠道管理帶來了巨大挑戰(zhàn)，業(yè)績不理想的情況應(yīng)早有預(yù)料。

今年初，洋河的營銷渠道壓力初現(xiàn)。一向被譽為經(jīng)銷渠道經(jīng)營能力行業(yè)第一的洋河，在近十年的高速增長下，難免有些“消化不良”。

根據(jù)三季報顯示，在渠道壓力初現(xiàn)之時，洋河并沒有進一步向經(jīng)銷商壓貨以保證業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀，而是及時采取了控貨和渠道調(diào)整的戰(zhàn)略。

洋河方表示：“我們很清楚，只要控貨就會引發(fā)業(yè)績下滑，業(yè)績下滑就會帶來各方面的壓力。但我們同時也很清楚，只有勇敢的面對問題，務(wù)實地解決問題，才會有更加美好的未來?！?/p>

績增速放緩的背后，其實是洋河在看清當下壓力后下的一盤“戰(zhàn)略大旗”。

針對洋河的省內(nèi)海、天產(chǎn)品老化、渠道利潤低、渠道推力不足等問題，今年6月，洋河開始對海、天、夢等主導產(chǎn)品實行全面控貨。去庫存、理價格，幫助經(jīng)銷商解決遺留問題，調(diào)動經(jīng)銷商積極性。

但經(jīng)8月份調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，控貨仍未達到預(yù)期目的，二季度庫存仍是略高。因此，公司在三季度繼續(xù)實施控貨政策，對渠道進行調(diào)整，部分產(chǎn)品停貨，特別是在中秋旺季的配額上進行了調(diào)整，以降低渠道庫存、控貨挺價。此番調(diào)整是對三季度的業(yè)績造成較大影響的主要原因。

目前，洋河的對渠道和庫存的調(diào)整仍在進行中，已有初步成效。公司的總渠道庫存有所下降，由之前的最高3到4個月消化至當前2個月出頭，預(yù)計年底能消化至1到1.5月，達到合理庫存區(qū)間，同時主力產(chǎn)品價格有所提升，廠商關(guān)系有所緩和，經(jīng)銷商信心也有所恢復(fù)。

放緩腳步、主動調(diào)整，是對過去高速發(fā)展中積累的營銷問題而進行的階段性調(diào)整。做出此番行動，可以看出洋河并沒有掩蓋自身發(fā)展存在的問題，而是希望通過短期的有效調(diào)整解決好問題，重回高質(zhì)量的健康發(fā)展通道。

02、“戰(zhàn)略收縮”背后的強勢產(chǎn)品線

面對這場“戰(zhàn)略收縮”，洋河似乎沒有絲毫的畏懼。這般自信的底氣源自何方？其實從其多年的發(fā)展中已可知一二。

起源于隋唐，隆盛于明清，曾入選皇室貢酒，洋河酒可謂歷史悠久，素有"福泉酒海清香美，味占江淮第一家"的美譽。

2003年，洋河以味為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風格，成為白酒行業(yè)爭相跟隨的時尚風向標。

作為白酒行業(yè)的頭部企業(yè)，洋河在保證產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)的同時，又推出了“夢之藍”“天之藍”“海之藍”“洋河大曲”“洋河絕世風華”等各具特色的系列產(chǎn)品，“夢之藍”也在華東及華中諸省有著眾多忠實消費者。實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，洋河也爭取到了不同的消費群體，極大地擴展了市場。

同時，洋河也在品牌的高端化路上不斷前行。過去十年的持續(xù)投入和市場運作，已成為全國性的次高端白酒品牌。而且早在半年前，洋河就設(shè)立了“雙溝高端品牌事業(yè)部”。

在2019年3月，雙溝高端品牌“蘇酒頭排酒”上市。7月，蘇酒集團（洋河股份）宣布增設(shè)共13個高端品牌事業(yè)部分公司，針對高端產(chǎn)品設(shè)立十多個專項高端品牌分公司。由此可見，洋河仍在在不斷發(fā)展自身的高端白酒市場。

根據(jù)此次放出的消息，洋河的重心將向夢之藍轉(zhuǎn)移，夢之藍作為獨立品牌宣傳，以夢之藍帶動藍色經(jīng)典系列。實際上，雙名酒品牌營銷、線上線下健全的銷售網(wǎng)絡(luò)、后勤保障能力等多年積累的優(yōu)勢，構(gòu)筑成了洋河的護城河。

短期看，省內(nèi)收入增長面臨壓力，中長期看，調(diào)整到位有利于公司更為良性地發(fā)展。在十幾年鑄造的“護城河”保護下，洋河的把控能力已顯示出來，渠道調(diào)整已有一定效果，完成調(diào)整轉(zhuǎn)型將為不久。

03、低資產(chǎn)負債率，蓄勢高質(zhì)量增長

據(jù)洋河財報顯示，前三季度公司實現(xiàn)營收210.98億元，同比增長0.63%；歸屬于上市公司的凈利潤71.46億元，同比增長1.53%。業(yè)績雖有所放緩，但值得注意的是，一些關(guān)鍵財務(wù)指標正在得以優(yōu)化。

從數(shù)據(jù)對比中不難發(fā)現(xiàn)，洋河三季度存貨為98.02億元，而二季度為128.91億元，庫存的明顯下降，表明洋河在三季度加大去庫存力度后，成效已開始顯現(xiàn)。

同時，應(yīng)收票據(jù)期末余額也較上年末大幅下降60.50%，資產(chǎn)負債率也較上年同期下降了6個百分點，降為21.68%。在今年非金融類整體資產(chǎn)負債率逆勢上升至61.52%的背景下，這些數(shù)據(jù)的變化不僅表明表明洋河的營收質(zhì)量正在得以提升，也充分展示出了資產(chǎn)質(zhì)量的優(yōu)異性。

而從這些指標的變化，結(jié)合管理層此前提出要通過此次改革打造更高質(zhì)量增長的訴求，對洋河管理層而言，顯然他們的關(guān)注點已不再拘泥于“量”的擴張,而是更注重“質(zhì)”的提升。畢竟，有質(zhì)的提升，往往才能更好的支撐量的擴張。

04、現(xiàn)金充足促穩(wěn)定，股權(quán)回購亮信心

市場信心，永遠是一個企業(yè)在面對所有坎坷時最牢不可破的精神支柱。

在公布三季報的同時，洋河公布了回購部分社會公眾股份的方案：擬以10-15億元回購股份，回購價格不超過135元/股。以凈價買入的方式，回購股份用于進行股權(quán)激勵或員工持股計劃。

盡管目前洋河在激烈的市場競爭下出現(xiàn)了短暫的增長減緩，但此番舉措，顯然表明了洋河公司對未來發(fā)展的信心。同時，這一方案也有利于進一步完善激勵機制，調(diào)動企業(yè)核心骨干積極性，增強員工活力，提高團隊凝聚力，共同面對當前的營銷調(diào)整，為洋河未來的發(fā)展積蓄力量。

雖然當前洋河的股票價格不甚理想，但從此次堅定地進行調(diào)整策略和推行員工激勵方案可以看出，洋河此次解決以往市場問題后企穩(wěn)的信心。

不畏一時的低頭，多謀善斷，是劉邦暗中逆轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵。而不畏一時“收縮”，目光長遠，堅定解決自身問題，也終將帶領(lǐng)洋河走出暫時的困境。

此時，洋河需要的是深度調(diào)整的時間，將問題徹底梳理解決。縱觀整個白酒行業(yè)，洋河依然是業(yè)內(nèi)能力一流的公司。 跳躍之前總有深蹲，在認清市場狀況、積極調(diào)整的長遠布局下，洋河暫時的業(yè)務(wù)增長放緩必將過去，迎來長遠發(fā)展。

文章來源 | 鯉小明、小象冒冒

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