編輯按：
2019年里，醬酒熱與老酒熱成為中國(guó)白酒市場(chǎng)上的兩股重要現(xiàn)象，眾多品牌圍繞這兩大熱點(diǎn)為我們奉獻(xiàn)了諸多精彩案例。如果說醬香酒熱是對(duì)“三香分天下”格局的進(jìn)一步鞏固，那么由白酒價(jià)值營(yíng)銷、品質(zhì)消費(fèi)以及茅臺(tái)熱引發(fā)的老酒風(fēng)潮，則為酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。
我們注意到，川酒六朵金花之一的舍得酒業(yè)甚至在去年以自身12萬噸優(yōu)質(zhì)老酒為基礎(chǔ)，確立了全新的品牌戰(zhàn)略，一時(shí)間“左手藝術(shù)、右手老酒”的營(yíng)銷風(fēng)暴襲來;與此同時(shí)，瀘州老窖、郎酒在瓶貯年份上大作文章，拍賣、回購(gòu)等活動(dòng)相繼推出......更為重要的是，由這一熱點(diǎn)展開的品牌、營(yíng)銷以及文化上層層深入的動(dòng)作，將讓2020年的中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)依舊充滿“老酒芬芳”。
本文作者系品牌營(yíng)銷專家——徐廣生
中國(guó)白酒70年演變史
“有大人先生，以天地為一朝，以萬期為須臾，日月為扃牖，八荒為庭衢。行無轍跡，居無室廬，幕天席地，縱意所如。止則操卮執(zhí)觚，動(dòng)則挈榼提壺，唯酒是務(wù)，焉知其余?……”1800年前，西晉名士劉伶作《酒德頌》。金圣嘆在《天下才子必讀書》中贊曰：“從來只說伯倫沉醉，又豈知其得意在醒時(shí)耶?看其天地一朝等，乃是未飲以前，靜聽不聞，乃是既醒以后，則信乎眾人皆醉，伯倫獨(dú)醒耳?！?/p>
明代李時(shí)珍《本草綱目》卷二十五《谷之四》“燒酒”條的一段重要記錄：“燒酒非古法也。自元時(shí)始創(chuàng)其法，用濃酒和糟入甑，蒸令氣上，用器承取滴露。凡酸壞之酒，皆可蒸燒。近時(shí)惟以糯米或粳米或黍或秫或大麥蒸熟，和曲釀甕中七日，以甑蒸取。其清如水，味極濃烈，蓋酒露也?！?/p>
中國(guó)白酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生遺續(xù)、代代相承。
白酒市場(chǎng)的進(jìn)化也是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過渡過程中，商品經(jīng)濟(jì)途經(jīng)了眾多的演變。自1949年到現(xiàn)在，白酒的演變伴隨社會(huì)進(jìn)步，經(jīng)過了長(zhǎng)效的發(fā)展。大致分為以下幾個(gè)周期：
1白酒的起步階段，由散亂到整合(1949年——1978年)
這一階段屬于特殊的社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)剛剛起步，1949年統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)量只有10.8萬噸，呈現(xiàn)出分散、雜亂、小規(guī)模的基本特征，白酒當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)主要以家庭作坊為主，消費(fèi)的主體也僅限地方供給。到20世紀(jì)70年代末，白酒產(chǎn)量達(dá)到144萬噸的產(chǎn)能。
2白酒的發(fā)展階段，由復(fù)興到繁榮(1979年——1996年)
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡。隨著“改革開放”的實(shí)施，以及社會(huì)生產(chǎn)力的極大解放，人們的物質(zhì)消費(fèi)水平得以提升。加上家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的實(shí)行，農(nóng)民生產(chǎn)積極性得到極大提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力大幅提高，糧食安全問題得以保障，促使白酒產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。由于白酒產(chǎn)業(yè)是利稅大戶，“當(dāng)好縣長(zhǎng)辦好酒廠”成為20世紀(jì)80年代的一種潮流。“七五”期間白酒產(chǎn)量增長(zhǎng)了52%，“八五”期間增長(zhǎng)了50.6%。到1996年，中國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到801.3萬噸的歷史高峰。特別是1988年，全國(guó)各地放開名煙名酒價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，同時(shí)適當(dāng)提高部分高中檔卷煙和糧食釀造的酒的價(jià)格，名酒價(jià)格數(shù)倍上漲。中國(guó)白酒迎來發(fā)展的第一次量?jī)r(jià)齊升。
3白酒的調(diào)整階段，由商品到名品(1997年——2004年)
是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整期。1996年產(chǎn)量達(dá)到峰值后，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退和震蕩的調(diào)整階段。由于國(guó)家稅收制度的改革和酒業(yè)政策的調(diào)整，加上宏觀經(jīng)濟(jì)的軟著陸，政府對(duì)金融的嚴(yán)厲管制，種種因素的復(fù)合疊加，使得白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭受阻。
4白酒的增長(zhǎng)階段，名優(yōu)集中井噴(2005年——2012年)
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)加入WTO后，企業(yè)體制改革的深入，外來資本的大量涌入，2005年白酒產(chǎn)量開始回升，進(jìn)入快速發(fā)展期。自2005年以來，白酒行業(yè)迎來了一輪持續(xù)高速的增長(zhǎng)期，行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量好。尤其在消費(fèi)理念不斷升級(jí)的背景下，中、高端白酒更是取得了快速發(fā)展，再次出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的局面。至2012年全國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到1153.16萬千升，比2004年增長(zhǎng)380.58%。2012年，白酒行業(yè)再創(chuàng)歷史新高。隨著國(guó)家“三公禁令”實(shí)行，白酒在2013年遭受斷崖式下滑。
5白酒步入新周期，由名優(yōu)到年份(2013年——至今)
白酒經(jīng)過2013、2014、2015三年深度調(diào)整，昂首步入行業(yè)新階段。中國(guó)名優(yōu)白酒迅速完成此輪的自我修復(fù)，全線提速，步入行業(yè)發(fā)展的快車道。主流名優(yōu)白酒正以強(qiáng)大的品牌影響、清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、快速的地面推進(jìn)、靈活的協(xié)同體系獲取新一輪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而帶領(lǐng)行業(yè)步入發(fā)展新周期。
白酒自古就有“陳年老酒”之說，但是中國(guó)白酒究竟從哪一年開始有了年份酒萌芽，沒有明確的標(biāo)志。酒類消費(fèi)市場(chǎng)的階段變化沒有清晰的斷切面，會(huì)根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣而呈現(xiàn)不同形態(tài)生成。市場(chǎng)發(fā)展到老酒的變化是一種市場(chǎng)進(jìn)化形態(tài)，這種行為折射出國(guó)內(nèi)主流白酒消費(fèi)市場(chǎng)的一種演變路徑。
老酒的發(fā)展邏輯
“老酒”是民間對(duì)老年份白酒一種通稱。
2019年3月1日中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)年份酒給出了明確的定義：白酒年份酒是以傳統(tǒng)白酒(固態(tài)法、半固態(tài)法)工藝釀造，經(jīng)貯存三年及以上基酒勾調(diào)而成，標(biāo)注年份為所用主體基酒加權(quán)平均酒齡，不直接或間接添加食用酒精及非自身發(fā)酵產(chǎn)生的呈色呈香呈味物質(zhì)，具有本品固有風(fēng)格特征的白酒。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此舉，對(duì)老年份白酒的定義與概念表述給出了行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
筆者認(rèn)為，從市場(chǎng)現(xiàn)象化視角分析，老酒市場(chǎng)萌動(dòng)固然年代久遠(yuǎn)，從江浙一帶的黃酒釀造、存放習(xí)俗可見一斑，但是形成行業(yè)性復(fù)興趨勢(shì)還在近年。如果把2016年白酒新周期開始到“十三五”收官之年的2020作為中國(guó)老酒開場(chǎng)曲，那么2020中國(guó)老酒將會(huì)唱響整個(gè)行業(yè)的主旋律。對(duì)此，將從以下幾個(gè)邏輯展開分析。
(一)老酒復(fù)興是白酒新周期產(chǎn)物
老酒市場(chǎng)的演變，是伴隨行業(yè)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)而升級(jí)的一種商業(yè)形態(tài)，有著典型的表現(xiàn)特征。
1、老酒時(shí)代的到來是行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物
老酒市場(chǎng)的復(fù)興，是行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，是行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整后白酒產(chǎn)品屬性價(jià)值回歸的體現(xiàn)。上世紀(jì)九十年代山東孔府家開啟了中國(guó)白酒由品類到情懷的探索，湖南酒鬼酒則更多地是把白酒與文化進(jìn)行融合;四川劍南春把中國(guó)年份酒鑒定往前推進(jìn)了一步;安徽迎駕貢酒生態(tài)訴求則嘗試性進(jìn)行品牌訴求的生態(tài)概念延伸。從產(chǎn)品進(jìn)化的幾個(gè)周期表現(xiàn)而言，中國(guó)白酒的70年，產(chǎn)品品類的升級(jí)經(jīng)歷了4.0時(shí)代。
2、老酒時(shí)代是產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然
從產(chǎn)品學(xué)角度與市場(chǎng)發(fā)展雙重維度來看，中國(guó)白酒此輪的增長(zhǎng)引擎仍然是高端與超高端在起到關(guān)鍵作用。在勤儉節(jié)約的倡導(dǎo)環(huán)境之下，規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，以年份酒經(jīng)營(yíng)去提升企業(yè)形象、提高企業(yè)盈利無疑是企業(yè)產(chǎn)品改良與產(chǎn)品升級(jí)的最佳途徑?？v觀整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗，從表象上講是行銷模式的對(duì)抗，但是從產(chǎn)品學(xué)角度分析，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗是以產(chǎn)品為核心的企業(yè)價(jià)值鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)抗。所以，從商品酒到文化酒，從文化酒到概念酒，從概念酒到高端形象的打造，再到年份老酒的行業(yè)關(guān)注最終是白酒屬性的價(jià)值回歸。在目前主流名優(yōu)白酒主銷單品增長(zhǎng)乏力、副牌產(chǎn)品普遍不理想的行業(yè)環(huán)境下，年份老酒改良是推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要源動(dòng)力。
3、老酒時(shí)代是此輪調(diào)整期后行業(yè)復(fù)蘇消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的驅(qū)動(dòng)
老酒市場(chǎng)的升溫，也是整個(gè)白酒行業(yè)經(jīng)過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)繁榮后產(chǎn)品過剩時(shí)代后的一種沉淀與升華。海量的原酒與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要有一款產(chǎn)品來代言白酒的形象，這種前提下，年份老酒無疑是最佳的選擇。特別是經(jīng)過近幾年的深度調(diào)整期后，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時(shí)代的到來，使信息的輸入更為便捷，酒類知識(shí)的普及教育，加快了消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的識(shí)別，消費(fèi)理念促使消費(fèi)需求從“喝好一點(diǎn)”到“喝老一點(diǎn)”的理念變化，老酒已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的一種共識(shí)。
4、老酒時(shí)代是市場(chǎng)階段化發(fā)展的結(jié)果
老酒市場(chǎng)是市場(chǎng)化的產(chǎn)物。在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，從2016年開始，整個(gè)名優(yōu)白酒行業(yè)再次觸底反彈、強(qiáng)勁復(fù)蘇。白酒板塊的復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)了整個(gè)行業(yè)在緩慢轉(zhuǎn)型升級(jí)。年份酒的全面復(fù)興，預(yù)示著行業(yè)新一輪成長(zhǎng)爆發(fā)期的到來。
(二)老酒市場(chǎng)復(fù)興的主要表現(xiàn)
近幾年來，老酒市場(chǎng)的表現(xiàn)突出、收效明顯，越來越多的消費(fèi)者對(duì)老酒、陳年名酒的品質(zhì)認(rèn)知逐步清晰，認(rèn)同感逐步提升，極大地促進(jìn)了老酒市場(chǎng)的市場(chǎng)升溫。老酒市場(chǎng)逐漸從私人愛好發(fā)展成為白酒行業(yè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，品味老酒、收藏名酒已經(jīng)成為酒類消費(fèi)的新趨勢(shì)與新成象。
1、老酒收藏民間市場(chǎng)的萌芽
老酒收藏的民間萌芽，驅(qū)動(dòng)老酒市場(chǎng)形成。主流名優(yōu)白酒的市場(chǎng)推動(dòng)，并推動(dòng)關(guān)聯(lián)板塊的優(yōu)化升級(jí)，尤其是在白酒交易市場(chǎng)的變化與營(yíng)銷模式的升級(jí)。隨著年份酒品類的發(fā)展，年份老酒市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，為白酒老酒交易場(chǎng)景變化與模式升級(jí)帶來了可能。
2、行業(yè)的率先引領(lǐng)
2014年4月15日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦，茅臺(tái)集團(tuán)承辦的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員會(huì)大會(huì)在貴陽舉行。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與茅臺(tái)、洋河、汾酒、五糧液、瀘州老窖幾家行業(yè)龍頭企業(yè)，共同為中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏專業(yè)委員會(huì)成立揭牌。對(duì)于中國(guó)名酒收藏領(lǐng)域具有劃時(shí)代意義，標(biāo)志著從中國(guó)酒類行業(yè)重磅祭出名酒收藏這面“大旗。”
3、企業(yè)的個(gè)體動(dòng)作
2013年6月21日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司針對(duì)國(guó)窖1573下發(fā)了《關(guān)于國(guó)窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實(shí)施年份化定價(jià)的通知》。通知要求，根據(jù)生產(chǎn)批次，5年以上52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝成品酒正式實(shí)施年份定價(jià)。2017年10月14日，瀘州老窖發(fā)布了2017版年份定價(jià)新零售價(jià)格體系。大力實(shí)施5年以上成品酒按年份加價(jià)的價(jià)格策略。2018年8月3日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司下發(fā)《關(guān)于茅臺(tái)醬香系列酒建議指導(dǎo)零售價(jià)格的通知》，《茅臺(tái)醬香系列酒建議指導(dǎo)零售價(jià)格》附件中，對(duì)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、貴州大曲酒、漢醬酒、仁酒等不同年份的價(jià)格都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)制定。
4、業(yè)外資本的助推
2008年前后，隨著玉石、家具、字畫、藝術(shù)品、錢幣、郵品和茶葉等收藏市場(chǎng)進(jìn)入成熟期或衰退期，老酒行業(yè)異軍突起，拍賣市場(chǎng)更是屢創(chuàng)紀(jì)錄。特別是2011年之后，其他高回報(bào)的地產(chǎn)、礦產(chǎn)增長(zhǎng)受限，促使更多民間資本與熱錢涌入老酒收藏投資領(lǐng)域，行業(yè)老酒市場(chǎng)開始進(jìn)入成長(zhǎng)期。作為一種特色酒文化，老酒不僅可以作為興趣收藏，還可以當(dāng)做消費(fèi)品食用，使得老酒更具保值性。這些民間杠桿的作用，在一定程度上放大了老酒市場(chǎng)的效應(yīng)。
(三)老酒市場(chǎng)復(fù)興的邏輯
近年來，主流名酒近期關(guān)于年份酒品類的高調(diào)推進(jìn)，是適應(yīng)此輪新成長(zhǎng)期內(nèi)消費(fèi)升級(jí)變化的一種品類延伸，也體現(xiàn)了現(xiàn)階段企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)化與系統(tǒng)改良趨勢(shì)。
1、經(jīng)濟(jì)是酒類繁榮的主驅(qū)動(dòng)
宏觀經(jīng)濟(jì)為白酒行業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)大背景，是白酒行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。從GDP增速和固定資產(chǎn)投資的持續(xù)走向可以看到，白酒行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)跟經(jīng)濟(jì)走勢(shì)密切相連，宏觀經(jīng)濟(jì)是白酒行業(yè)發(fā)展的必要條件。眾所周知，白酒“黃金十年”后，隨即步入調(diào)整期，即便市場(chǎng)政策性受阻嚴(yán)重的環(huán)境下，但是在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，主流名優(yōu)白酒市場(chǎng)依然保持強(qiáng)勁的生命力。
2、企業(yè)主導(dǎo)了主流名優(yōu)白酒的消費(fèi)方向
20世紀(jì)九十年代開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在新型技術(shù)推動(dòng)下，線上消費(fèi)成為一種新常態(tài)。線上平臺(tái)的日益豐富，給消費(fèi)者更為寬泛的選擇空間，“消費(fèi)者主權(quán)”似乎成為互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)炫耀的主題。對(duì)于中國(guó)主流白酒市場(chǎng)而言，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇與品牌的集中，消費(fèi)者理念的成熟，主流名優(yōu)酒類品牌種群基本鎖定，在某種程度上限定了消費(fèi)者選擇余地。所以，對(duì)于白酒消費(fèi)主權(quán)的另一種解讀，其實(shí)更加傾向在于品牌話語權(quán)與影響力。
3、老名優(yōu)白酒再次煥發(fā)青春
白酒進(jìn)入新周期，各品牌間已初步完成卡位。白酒行業(yè)由整體量?jī)r(jià)齊升階段過渡到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段，消費(fèi)升級(jí)成為核心驅(qū)動(dòng)力，品牌力是本輪周期的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。白酒呈現(xiàn)分層競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，各級(jí)名酒分層收割份額。但是隨著行業(yè)分化，也呈現(xiàn)另外一種集中，主流名優(yōu)白酒正以厚重的歷史源流、傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝、強(qiáng)大的品牌背書在新一輪老酒復(fù)興中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主流名優(yōu)白酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步放大了名酒價(jià)值，促使老名優(yōu)白酒再次煥發(fā)青春，持續(xù)享受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中產(chǎn)紅利帶來的老酒市場(chǎng)復(fù)興機(jī)會(huì)。
4、地方政策的保駕護(hù)航
行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)一方面表現(xiàn)宏觀政策、產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)，另一個(gè)方面也體現(xiàn)在企業(yè)自身的積極互動(dòng)與協(xié)同。當(dāng)前，整個(gè)行業(yè)處于傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相互膠化階段，新環(huán)境、新技術(shù)與新市場(chǎng)之間存在諸多的有待優(yōu)化之處。行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)改制成為共同目標(biāo)。為了加快白酒行業(yè)的快速發(fā)展，各地政府出臺(tái)了一系列的政策、法律和法規(guī)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)和市場(chǎng)流通體系環(huán)節(jié)，確保了生產(chǎn)準(zhǔn)入和流通規(guī)范運(yùn)行體系的建立和執(zhí)行。
例如2016年9月《貴州省推動(dòng)白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施意見》、2017年9月份四川省人民政府辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》、2017年10月《河南省酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2017—2020年)》與2018年6月山東省政府出臺(tái)的《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》等等。這些政策的出臺(tái)，積極推動(dòng)地方酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主產(chǎn)區(qū)、主流龍頭通過各項(xiàng)政策與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化不斷加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。
(四)老酒市場(chǎng)復(fù)興的意義
老酒不是某個(gè)品類、某個(gè)品牌獨(dú)家的生意，而是整個(gè)行業(yè)共有的資源與財(cái)富。在老酒復(fù)興的整個(gè)過程中，會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸與裂變，全產(chǎn)業(yè)以及關(guān)聯(lián)板塊都將因此受益。
1、企業(yè)層面
企業(yè)會(huì)是老酒復(fù)興的最大受益者。老酒對(duì)于企業(yè)層面價(jià)值具有以下幾點(diǎn)利好：首先，年份酒是企業(yè)對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品體系的一種完善;其次，老酒有利于企業(yè)提升品牌形象、增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力;再次，年份酒有利于企業(yè)加快品牌資產(chǎn)的積累。最后，年份酒有利于推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。
2、行業(yè)層面
年份酒模塊的發(fā)展為企業(yè)系統(tǒng)升級(jí)提供了路徑，也為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)有益的探索與樣本支撐，對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)的品類進(jìn)化與品牌升級(jí)都將是一個(gè)積極的借鑒。
3、經(jīng)濟(jì)層面
在消費(fèi)升級(jí)的新成長(zhǎng)期，年份酒將中國(guó)白酒的產(chǎn)地價(jià)值、生產(chǎn)工藝、商品屬性與禮儀文化有效融合，成為推動(dòng)行業(yè)新周期發(fā)展的新力量，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)板塊積極互動(dòng)，一并成為驅(qū)動(dòng)自身發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。
4、社會(huì)層面
老酒將重構(gòu)中國(guó)白酒的品牌價(jià)值，年份酒與市場(chǎng)之間的積極互動(dòng)，將進(jìn)一步推動(dòng)白酒市場(chǎng)的周期性繁榮。
老酒與老酒市場(chǎng)的復(fù)合成像，體現(xiàn)了白酒發(fā)展周期規(guī)律，完整展現(xiàn)了白酒近代的運(yùn)行軌跡，成為白酒周期發(fā)展的重要力量。
老酒帶來一個(gè)全新時(shí)代
為什么是老酒?在老酒之前，酒類行業(yè)曾推出各類概念產(chǎn)品、復(fù)刻產(chǎn)品與形象產(chǎn)品為什么沒有這個(gè)功能?與以往的概念酒、紀(jì)念酒、復(fù)刻酒不同的是，所謂不同的產(chǎn)品只是出于企業(yè)產(chǎn)品體系改良與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，除此之外，對(duì)于整個(gè)行業(yè)價(jià)值并不是太大。而老酒產(chǎn)品不同，老酒產(chǎn)品是將產(chǎn)品屬性與消費(fèi)屬性完美融合，是中國(guó)白酒文化價(jià)值體系形成的標(biāo)志符號(hào)，所以說老酒復(fù)興，將帶來一個(gè)全新的行業(yè)劃時(shí)代。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員會(huì)等單位發(fā)布的《中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》顯示，2018年老酒的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到500億元，預(yù)計(jì)到2021年老酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元以上。
(一)哪些群體是老酒市場(chǎng)的主力
1、上游生產(chǎn)型企業(yè)
生產(chǎn)型企業(yè)除了擁有品牌自主權(quán)，還擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。在白酒生產(chǎn)工業(yè)化的今天，基酒的存儲(chǔ)并不是困難的事情。上游企業(yè)一方面會(huì)制造出老酒的實(shí)體產(chǎn)品，同時(shí)還兼職老酒消費(fèi)市場(chǎng)的助推功能。
2、主流酒類渠道環(huán)節(jié)
經(jīng)銷環(huán)節(jié)會(huì)是這次復(fù)興的間接受益者，在這輪復(fù)興中，中間的經(jīng)銷渠道掌握著品類、品牌老酒的商品資源，具有選擇的便利性。作為老酒經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)單位，主流渠道盡管不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，但是依托上、下游資源的掌控，還是具有廣闊的運(yùn)營(yíng)空間。
3、老酒平臺(tái)機(jī)構(gòu)
老酒平臺(tái)的興起，也是老酒復(fù)興的一個(gè)直觀表現(xiàn)，例如上海國(guó)際酒業(yè)交易中心、四川白酒交易中心類似的托管、歌德盈香的自有平臺(tái)。這些機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，為老酒價(jià)值的放大提供了展示舞臺(tái)，極大地引導(dǎo)了老酒市場(chǎng)的主流導(dǎo)向。
4、民間個(gè)體收藏愛好者
私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體自然人包括民間炒家是此次老酒復(fù)興的一個(gè)組成部分。這個(gè)群體游離于常規(guī)的渠道之外，以另外一種身份介入老酒生意。
(二)哪些品牌會(huì)受老酒市場(chǎng)追捧
從品牌來分，四大、八大、十七大、地方名優(yōu)。從1952年到1989年，全國(guó)曾組織過五次評(píng)酒會(huì)，分別評(píng)出過四大名酒，八大名酒，十七大名酒和五十三種名優(yōu)酒，這些名酒因?yàn)樵玫叫袠I(yè)普遍認(rèn)可，一直是老酒收藏者追捧的對(duì)象。
從時(shí)間來看，上世紀(jì)1997年以前。從年代上劃分，一般認(rèn)為，建國(guó)后到上世紀(jì)90年代以前的老酒最具收藏價(jià)值。那時(shí)期，正值計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，各酒廠并非以經(jīng)濟(jì)效益為主，甚至在生產(chǎn)上不考慮產(chǎn)量、不計(jì)成本，反而成就了好酒。上世紀(jì)90年代中后期，全國(guó)的酒廠紛紛改制，部分酒廠盲目抓產(chǎn)量、講效益的結(jié)果是酒質(zhì)的下降，再加上一段時(shí)期“勾兌酒”橫行，有的傳統(tǒng)名酒廠也跟風(fēng)而上，產(chǎn)品質(zhì)量自然盡管符合國(guó)標(biāo)，但是工藝已經(jīng)全面工業(yè)化。
從酒精度數(shù)來看，50度以上白酒會(huì)受歡迎。高度酒是收藏。50度是白酒品質(zhì)的分水嶺。俗稱高度酒，高度酒由于酒精度原因，酒體相對(duì)更穩(wěn)定。
從香型與工藝來看，白酒首當(dāng)其沖，醬香、濃香是主流。近年來，以茅臺(tái)為首的醬香酒企業(yè)，加快了醬香市場(chǎng)的全國(guó)化布局，在白酒新周期表現(xiàn)突出，消費(fèi)者醬香教育普及得以全面推進(jìn)，醬香熱成為行業(yè)一種現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)的濃香白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也具有較為廣泛的群眾基礎(chǔ)，同樣也是收藏品鑒的主流之一。與此相比，其他香型的老酒溢價(jià)性就弱化一些。
(三)老酒市場(chǎng)的屬性
國(guó)內(nèi)的老酒收藏，起始于民間，規(guī)范于行業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)老酒市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，行業(yè)引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、平臺(tái)互動(dòng)、民間熱炒的各種業(yè)態(tài)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。
老酒的商品屬性。白酒是老酒市場(chǎng)的主流，白酒的前提是酒，是一個(gè)普通的社會(huì)消費(fèi)品，具有鮮明的商品特征與商品屬性。收藏門檻不高、存儲(chǔ)條件寬松、保值性較好是老酒收藏的重要特征。
老酒的文化屬性。白酒，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者之一。經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。白酒是一種文化屬性大于物質(zhì)屬性的精神文化產(chǎn)品，是一種民族文化的載體。其實(shí)，不僅僅是白酒，在世界上任何國(guó)家，酒類產(chǎn)品都是一種精神文化意義的東西，被賦予了本國(guó)文化和民族精神的內(nèi)涵。比如俄羅斯的伏特加被稱為“俄羅斯之神”;軒尼詩(shī)被稱為法國(guó)的“國(guó)酒”;威士忌被稱為蘇格蘭的“生命之水”等。
老酒的情感屬性。白酒是人類感情的抒發(fā)劑，更是友情的寄托物。白酒作為中華優(yōu)秀文化的傳承體和靈感源，借助物質(zhì)功能激發(fā)飲者的思維活性，深入飲者的精神世界，在感官感受過程中，體會(huì)到自由、生命與人性的回歸。以酒喻物、以酒寄情，老酒被推崇的一個(gè)很大因素在于老酒的精神屬性。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉把老酒價(jià)值歸為分享與表達(dá)，也是出于這種理解詮釋。
老酒的投資屬性。隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，中國(guó)高端年份白酒已成繼藝術(shù)品之后另一大收藏投資目標(biāo)，行業(yè)內(nèi)聚集了大量的愛好者和投資者，已形成具備一定規(guī)模的新興市場(chǎng)。白酒之所以能夠成為一個(gè)新的投資收藏品類。隨著科技的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的普及、平臺(tái)交易的興起，高端白酒投資與收藏的門檻已大幅降低，老酒的金融屬性也逐漸體現(xiàn)。
同時(shí)，作為商品與文化雙重屬性的特殊商品，中國(guó)白酒還具有復(fù)雜的社會(huì)屬性，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化的的各個(gè)方面都產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。
(四)《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》與《陳年白酒收藏評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》
2019年，對(duì)于中國(guó)老酒市場(chǎng)是一個(gè)重要年份，這一年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》與中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)的《陳年白酒收藏評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》兩份行業(yè)標(biāo)志相繼出臺(tái)。
1、《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》
近年來，由于缺乏規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)約束，沒有可以參照的年份酒產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，年份酒產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)較為混亂的現(xiàn)狀。又鑒于當(dāng)前國(guó)家對(duì)產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注管理辦法的強(qiáng)化，致使白酒產(chǎn)品無法明確標(biāo)注年份，年份酒產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位受到了嚴(yán)重影響，這亟需白酒行業(yè)對(duì)年份酒進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。
2019年3月1日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)“白酒年份酒”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施?！栋拙颇攴菥茍F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》從四個(gè)方面對(duì)年份酒進(jìn)行了規(guī)范，包括生產(chǎn)準(zhǔn)入體系、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、按照失誤標(biāo)樣檢測(cè)的檢測(cè)技術(shù)，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。明確規(guī)定了白酒年份酒生產(chǎn)準(zhǔn)入條件，并對(duì)年份酒的生產(chǎn)企業(yè)從生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)能力、檢測(cè)設(shè)備、技術(shù)人員、生產(chǎn)管理等五個(gè)方面做出了要求。也嚴(yán)格制定了白酒年份酒企業(yè)申請(qǐng)與認(rèn)定程序。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》的頒布實(shí)施，使陳年白酒收藏市場(chǎng)將更加系統(tǒng)化、科學(xué)化、規(guī)范化。在中國(guó)陳年白酒發(fā)展史上，這將是一個(gè)重要的里程碑。
2、《陳年白酒收藏評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》
2019年9月1日，中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)制定的《陳年白酒收藏評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也正式實(shí)施。此次頒布的《陳年白酒收藏評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》標(biāo)準(zhǔn)，界定了指標(biāo)對(duì)象的范圍、規(guī)范性引用文件、術(shù)語和定義、評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)原則、投資價(jià)值、品牌形象、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)實(shí)施等方面的要約。這一標(biāo)準(zhǔn)填補(bǔ)了陳年白酒收藏界的空白，標(biāo)志著陳年白酒收藏從此進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。
《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》與《陳年白酒收藏評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》兩份標(biāo)準(zhǔn)文件的實(shí)施，將為規(guī)范中國(guó)老酒市場(chǎng)、助力老酒市場(chǎng)健康發(fā)展起到積極的指引作用。
老酒文化到老酒文明
老酒的運(yùn)行上，隨著業(yè)態(tài)的形成，老酒收藏未來會(huì)逐漸形成獨(dú)特的文化氛圍和以多元的觸角開花結(jié)果;名貴的老酒即可飲用、可收藏投資、可陳列鑒賞、開拍賣流通、也還可以以會(huì)展旅游景點(diǎn)的形式及參觀性的博物展館形式體現(xiàn)老酒文化的弘揚(yáng)，將高端頂級(jí)私人會(huì)所與古董酒作為藝術(shù)品鑒賞等等。這些跡象和趨勢(shì)都是老酒收藏所代表的酒文化寫照。
(一)老酒市場(chǎng)目前現(xiàn)狀
由于老酒行業(yè)進(jìn)入門檻較低，成員魚龍混雜，真?zhèn)巫R(shí)別、質(zhì)量品鑒、收藏價(jià)值等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行等問題也讓陳年老酒市場(chǎng)面臨潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
1、很多白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于“陳年老酒”和“年份酒”的定義區(qū)別不清，盡管中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)雙雙給出了標(biāo)準(zhǔn)，但是具體到實(shí)際層面的操作，必然會(huì)出現(xiàn)一些游離標(biāo)準(zhǔn)之外的現(xiàn)象。
2、老酒收藏市場(chǎng)對(duì)于陳年老酒的真?zhèn)巫R(shí)別和收藏價(jià)值需要行業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的普及教育。
3、由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻偏低，個(gè)別從業(yè)人員和從業(yè)企業(yè)，在缺乏老酒品質(zhì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)匱乏的情況下，還需要不斷規(guī)范市場(chǎng)，老酒行業(yè)規(guī)范任重道遠(yuǎn)。
4、隨著諸多例如古玩行業(yè)、涉假人員的市場(chǎng)涌入，對(duì)老酒行業(yè)健康和穩(wěn)定發(fā)展帶來了諸多隱患。
(二)老酒市場(chǎng)的運(yùn)作
1、老酒經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換到老酒戰(zhàn)略需要基礎(chǔ)的頂層設(shè)計(jì)
老酒復(fù)興是一個(gè)歷史性發(fā)展機(jī)遇，是所有企業(yè)共有的資源與財(cái)富。老酒經(jīng)濟(jì)到老酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換，需要企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)科學(xué)的分析與評(píng)估。老酒經(jīng)濟(jì)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，非同尋常普通新品的研發(fā)與推介，需要企業(yè)從戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)符合自身的老酒規(guī)劃。
2、老酒組織管理體系的優(yōu)化配置
行業(yè)老酒戰(zhàn)略對(duì)抗格局將很快形成，老酒也必將成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的制式武器。企業(yè)老酒組織體系的配置，決定企業(yè)老酒戰(zhàn)略全局。從白酒企業(yè)的管理鏈條來看，組織體系的健全、完善是首要任務(wù);組織間的協(xié)同是保障;過程管控是重點(diǎn);階段評(píng)估修復(fù)是關(guān)鍵。
3、老酒戰(zhàn)術(shù)落地的可操作性
隨著主流名優(yōu)白酒價(jià)值的不斷放大，品牌價(jià)值與影響力逐步提升，行業(yè)龍頭在資源方面具有得天獨(dú)厚的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用自身品牌影響，制定不同的老酒品牌推進(jìn)戰(zhàn)略，開展“老酒”為主題的各種論壇峰會(huì)、主題活動(dòng)、事件營(yíng)銷，以期實(shí)現(xiàn)與企業(yè)與老酒消費(fèi)者的積極互動(dòng)。
4、品牌戰(zhàn)略的全維度支持保障系統(tǒng)
品牌保障系統(tǒng)，是企業(yè)此輪老酒競(jìng)爭(zhēng)格局的保障力量。相對(duì)應(yīng)的體系搭建，應(yīng)該成為企業(yè)老酒全面戰(zhàn)略的核心組成部分。
(三)老酒市場(chǎng)的趨勢(shì)
老酒復(fù)興，將使得新周期白酒找到新的突破口，對(duì)于優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)會(huì)起到積極的作用。老酒市場(chǎng)復(fù)蘇，極大豐富了現(xiàn)有主流名優(yōu)白酒的產(chǎn)品體系，改良了渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了企業(yè)布局，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)將起到積極的推動(dòng)。
老酒產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展、優(yōu)化，帶動(dòng)附屬相關(guān)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。老酒市場(chǎng)的復(fù)興與繁榮，將很快形成老酒產(chǎn)業(yè)鏈，吸引與帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
與奢侈品與拍行接軌。老酒市場(chǎng)復(fù)蘇，將積極帶動(dòng)中國(guó)白酒價(jià)值的回歸，并引領(lǐng)中國(guó)白酒與奢侈品接軌，與拍行互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒價(jià)值可量化。
老酒文化將伴隨行業(yè)發(fā)展由老酒市場(chǎng)化轉(zhuǎn)向市場(chǎng)老酒化。老酒市場(chǎng)復(fù)興不是一個(gè)獨(dú)立存在的業(yè)態(tài)與現(xiàn)象，而是全行業(yè)推動(dòng)下的一個(gè)重要載體。老酒市場(chǎng)的發(fā)展必然要依托現(xiàn)行市場(chǎng)母體，通過行業(yè)演變，由老酒市場(chǎng)化而引爆市場(chǎng)老酒化。
(四)老酒市場(chǎng)的價(jià)值
1、商業(yè)版圖
市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)是一部商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史，在過去的幾十年里，中國(guó)白酒通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品調(diào)整，迅速實(shí)行了各自品牌的行業(yè)格局，形成目前較為清晰的中國(guó)名酒態(tài)勢(shì)矩陣。老酒市場(chǎng)的復(fù)興，將進(jìn)一步加快中國(guó)主流名優(yōu)白酒版圖重構(gòu)。
2、品牌體系
我們也看到，幾十年的市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)白酒的發(fā)展由最初的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，通過時(shí)間的積累，形成不同特色的品牌種群。這些種群的板塊積聚，形成中國(guó)白酒特色的生態(tài)群落。中國(guó)主流名酒格局確立，對(duì)于鞏固與促進(jìn)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展將起到積極的引領(lǐng)作用。
3、價(jià)值輸出
當(dāng)前，白酒的全國(guó)化運(yùn)作、區(qū)域化運(yùn)作已經(jīng)成為定勢(shì)，商品輸出到品牌輸出是一個(gè)質(zhì)的跨越。我們也有幸看到，例如像茅臺(tái)醬香系列酒這類企業(yè)所成立的“明亮少年”基金這樣的組織，開始已超越商品之上培育品牌美譽(yù)度與價(jià)值訴求。此輪的老酒復(fù)興，企業(yè)也定會(huì)在此路徑上獲取更大的拓展。
4、文化復(fù)興
中國(guó)白酒是具有市場(chǎng)與文化雙重屬性的特殊商品，更是中國(guó)傳統(tǒng)文化典型的元素之一，老酒市場(chǎng)的復(fù)興，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的繁榮與民族復(fù)興都將起到積極的推動(dòng)。
中國(guó)白酒發(fā)展70年以來，在其發(fā)展的路徑中，以國(guó)窖1573為代表的高端白酒，已經(jīng)將中國(guó)白酒的歷史文化、封藏文化、酒道文化與“七星盛宴”產(chǎn)品推廣文化初步整合成為中國(guó)白酒價(jià)值框架。此輪老酒的復(fù)興，更是將中國(guó)白酒老酒價(jià)值與價(jià)值表達(dá)更加完善，將進(jìn)一步構(gòu)建出中國(guó)特色的白酒文化價(jià)值體系。
當(dāng)下，中國(guó)老酒風(fēng)口已經(jīng)全面張開，這是一個(gè)全新的起點(diǎn)，也必將會(huì)走過一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。但是，我們有理由相信，當(dāng)下的老酒經(jīng)濟(jì)必將形成老酒產(chǎn)業(yè)，老酒產(chǎn)業(yè)也必將形成老酒產(chǎn)業(yè)集群，中國(guó)老酒將伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，終將由中國(guó)老酒文化走向中國(guó)老酒文明!
來源：醬香會(huì)
