因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)的原因，近段時(shí)間一直在市場(chǎng)上跑，感覺到很多經(jīng)銷商和從業(yè)同仁都很迷茫，對(duì)白酒行業(yè)接下來到底怎么走心里沒底。我不是一個(gè)悲觀的人，因此，這里先說一個(gè)結(jié)論，就是白酒行業(yè)是一個(gè)大有可為的行業(yè)，說它是朝陽行業(yè)有點(diǎn)棒殺，但絕對(duì)不是夕陽行業(yè)，目前倒是與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的L型判斷相符。
從白酒行業(yè)的上市公司報(bào)表來看，除了少數(shù)幾個(gè)地方企業(yè)的增長(zhǎng)遇到了困境，尚未真正走出低谷，但凡全國(guó)性品牌或者泛全國(guó)性品牌都在高歌猛進(jìn)。全國(guó)性的龍頭企業(yè)茅臺(tái)一枝獨(dú)秀就不用說了，地方龍頭古井、口子窖的迅猛發(fā)展更讓人看到希望。
就市場(chǎng)走訪情況來看，有這么幾個(gè)現(xiàn)狀需要引起大家的注意：
一、市場(chǎng)動(dòng)銷確實(shí)在變慢
如果誰還在拿茅臺(tái)的迅猛增長(zhǎng)說事，以此證明動(dòng)銷并沒有趨緩，不是腦子有病，就是別有用心。沒錯(cuò)，茅臺(tái)是在增長(zhǎng)，茅臺(tái)確實(shí)一瓶難求，茅臺(tái)是上市公司，回到10年前，茅臺(tái)銷售收入100多個(gè)億，茅臺(tái)的供給是3萬噸，10年后的今天，茅臺(tái)銷售收入接近600個(gè)億，茅臺(tái)的供給仍然是3.5萬噸左右，動(dòng)銷加快了，供給沒有明顯的增長(zhǎng)，能不一瓶難求?
茅臺(tái)只是一個(gè)縮影，對(duì)于絕大多數(shù)酒企來說，銷售的迅猛增長(zhǎng)并非銷量的同步遞增，而是消費(fèi)升級(jí)帶來的價(jià)值增長(zhǎng)。同樣的產(chǎn)量，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，盡管市場(chǎng)感覺到少賣了很多貨，但表現(xiàn)在酒企的銷售金額上卻是不降反升，而且利潤(rùn)也得到了明顯的改善。
所以，白酒行業(yè)的欣欣向榮反映到股市上是蒸蒸日上，因?yàn)殇N售額和利潤(rùn)上去了，股價(jià)當(dāng)然得往上走;但行業(yè)人士在走訪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)卻總被網(wǎng)點(diǎn)告知現(xiàn)在的酒水動(dòng)銷緩慢，相比以前是明顯的下降，感覺沒幾個(gè)人在喝酒，不管是喝酒的頻次還是銷量都是跌跌不休。
二、各地100元價(jià)格帶以內(nèi)的爆品都在快速消失
曾經(jīng)這是地方酒企支撐各自發(fā)展響當(dāng)當(dāng)?shù)谋穬r(jià)格帶，很多酒企高峰時(shí)80%的銷售收入來自于這個(gè)價(jià)格帶，每個(gè)酒企的當(dāng)家花旦(指百元價(jià)格帶以內(nèi)的花旦)更是當(dāng)?shù)匾欢葻o法撼動(dòng)的絕對(duì)主角。
這個(gè)市場(chǎng)沒有了嗎?當(dāng)然不是，但不再是主流，更沒有向上的空間，一個(gè)不斷萎縮的市場(chǎng)哪怕您產(chǎn)品做得再亮眼、營(yíng)銷做得再厲害終究只是小池塘里的大魚，再大也大不到哪里去。說得不好聽一點(diǎn)，就算您通殺，這個(gè)市場(chǎng)就您一個(gè)人全部吃下，您也得面對(duì)每年的每況愈下，直至最后悄無聲息。
趨勢(shì)是任誰都無法對(duì)抗的!
三、營(yíng)銷手法的同質(zhì)化進(jìn)入了梭哈階段
這不是白酒行業(yè)特有的現(xiàn)象，網(wǎng)約車大戰(zhàn)、美團(tuán)大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)等等，哪個(gè)行業(yè)不是白刀子進(jìn)紅刀子出?剩者為王本就是營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則。
現(xiàn)在去拜訪一個(gè)賣酒稍微好一點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)，其酒柜基本上被幾個(gè)名酒或者地方龍頭企業(yè)的主銷產(chǎn)品給大排面占據(jù)了，不是買斷專柜就是按照陳列瓶數(shù)給錢，甚至出現(xiàn)了整個(gè)門店的陳列被單一品牌核心產(chǎn)品全部占據(jù)的極端現(xiàn)象，而且這樣的門店不在少數(shù)，可見競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。
很多門店的老板告訴我們，他們收到的陳列費(fèi)用有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門店對(duì)該品牌的銷售，就像網(wǎng)約車大戰(zhàn)時(shí)給到司機(jī)的補(bǔ)貼那樣，司機(jī)每天的補(bǔ)貼遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己當(dāng)天的拉客收入。
都知道白酒中高檔產(chǎn)品的推廣要靠聚集核心意見消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行品鑒來做消費(fèi)者拉動(dòng)和引導(dǎo)，于是各大品牌紛紛推出什么“壹席”、“七星盛宴”、“青花盛宴”、“萬家共享”等，極盡想象和奢靡，力求讓參會(huì)的意見領(lǐng)袖留下深刻的印象，制造傳播的話題和口碑。說白了，這種品鑒就是一種推廣活動(dòng)，玩的就是心跳，以此彰顯品牌的價(jià)值感。因?yàn)槎荚谶@樣玩，網(wǎng)點(diǎn)的老板胃口也被吊高了，一般的品鑒會(huì)他們都還不愿意參加，導(dǎo)致各自的品鑒活動(dòng)都大打折扣。
另外，諸如組織核心網(wǎng)點(diǎn)老板或者意見領(lǐng)袖返廠游、國(guó)外游等等，很多網(wǎng)點(diǎn)老板跟我們開玩笑，做了這么多年白酒，就沒有他們沒去玩過的地方了。
四、山寨白酒的日子越來越難過了
很多人說小米是手機(jī)行業(yè)“山寨機(jī)”的終結(jié)者，因?yàn)樾∶壮叩男詢r(jià)比，導(dǎo)致“山寨機(jī)”的制造者都無利可圖，最終只好放棄。白酒行業(yè)目前還沒有哪個(gè)品牌能夠做到小米這樣，新晉“網(wǎng)紅”金六福的一壇好酒盡管打著“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”的旗號(hào)，走無印良品和小米的路子，但能否成為白酒界的小米還有待觀察，尤其是要成為山寨白酒的終結(jié)者還需要加倍努力。
不管怎么說，白酒行業(yè)的山寨雖然還在層出不窮，但消費(fèi)者相比以前表現(xiàn)得明顯沒那么賣帳，說明經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，隨著信息的不對(duì)稱越來越不存在，山寨酒的生存空間越來越受到擠壓，最終會(huì)像手機(jī)行業(yè)的山寨機(jī)一樣消失也未嘗不可能?？纯茨切┥秸?a href="/pinpai/jiangxiaobai/">江小白的小酒過的什么日子就知道這種判斷是不是正確了。
很簡(jiǎn)單一個(gè)道理，以前的網(wǎng)點(diǎn)看到這種山寨酒本著賺暴利的心態(tài)還愿意進(jìn)點(diǎn)貨，現(xiàn)在還有幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)愿意冒著被消費(fèi)者遺棄的風(fēng)險(xiǎn)干這種活?都是能夠賺暴利，正規(guī)產(chǎn)品都賣不過來，何必為了一點(diǎn)蠅頭小利破壞自己門店賣正品的形象呢?
五、茅臺(tái)、五糧液的系列酒正在大肆擠壓地產(chǎn)酒的市場(chǎng)
這輪走訪市場(chǎng)，讓我最大為驚訝的就是茅臺(tái)系列酒的發(fā)力，茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓、習(xí)酒、茅臺(tái)漢醬等，幾乎是全方位出擊。這里既有茅臺(tái)品牌的溢價(jià)使然，也有醬酒新一輪風(fēng)口的助力，更有茅臺(tái)放下身段主動(dòng)出擊市場(chǎng)的必然結(jié)果。
其實(shí)，從茅臺(tái)上個(gè)季度公布旗下系列酒(王子、迎賓、漢醬、習(xí)酒、貴州大曲等)2017年的銷售即可看出，整個(gè)系列酒2017年的銷售接近100個(gè)億，秒殺了白酒行業(yè)任何一個(gè)地方龍頭企業(yè)。
更可怕的是，茅臺(tái)系列酒的推廣非常霸氣，既有自成一派的習(xí)酒在夯實(shí)貴州大本營(yíng)市場(chǎng)后開始泛全國(guó)化品牌的道路，也有王子、迎賓依托飛天茅臺(tái)的一瓶難求進(jìn)行市場(chǎng)強(qiáng)力推進(jìn)，擠占了部分飛天茅臺(tái)銷售較好的合作網(wǎng)點(diǎn)的絕大部分資金，迫使他們把該價(jià)格段的推廣重心轉(zhuǎn)移到茅臺(tái)系列酒上來，從而對(duì)原本占據(jù)該價(jià)格段的地產(chǎn)白酒品牌形成了強(qiáng)勢(shì)擠出效應(yīng)。
因此，在醬香有茅臺(tái)系列酒發(fā)力，濃香有五糧液系列酒發(fā)力的非常時(shí)期，地產(chǎn)品牌如果還沒有拿出有效的應(yīng)對(duì)措施，估計(jì)接下來的日子會(huì)更加難過。
六、經(jīng)銷商的買斷產(chǎn)品大幅度銳減
不管是廠家整頓市場(chǎng)所需還是市場(chǎng)本身的不接受導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)買斷產(chǎn)品的意愿銳減，經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)越來越少成為了事實(shí)。以前某個(gè)品牌暢銷時(shí)，圍繞該品牌會(huì)冒出一大堆該品牌的買斷產(chǎn)品經(jīng)銷商，就是廠家給買斷客戶一個(gè)或幾個(gè)條碼，由客戶自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，酒廠提供酒水灌裝，新的產(chǎn)品就出來了。全國(guó)性品牌最典型的就是瀘州和西鳳，買斷產(chǎn)品高峰時(shí)一度到了令廠家自己也難以忍受。很多地方品牌也步其后塵，一個(gè)小區(qū)域擠進(jìn)了幾百、上千個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)混亂得無以復(fù)加。
市場(chǎng)動(dòng)銷大幅度減緩后，消費(fèi)者的辨別能力和馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，很多買斷商指望依靠品牌的溢價(jià)效應(yīng)從市場(chǎng)賺點(diǎn)快錢的想法越來越不靠譜，許多產(chǎn)品被經(jīng)銷商買斷后就砸在經(jīng)銷商自己手上，幾年時(shí)間都賣不出去，算上資金占用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，經(jīng)銷商不但不賺錢，有些可能還會(huì)虧本。
七、品牌體驗(yàn)館開始大行其道
各廠家依托經(jīng)銷商開設(shè)自己的品牌體驗(yàn)館開始成為標(biāo)配，之所以受歡迎蓋因目前圈層文化的盛行讓物以類聚、人以群分進(jìn)一步標(biāo)簽化，小圈子的流行讓體驗(yàn)館得以生存下來，如果做得好，以此為媒介，能夠影響到其它圈層，則體驗(yàn)館的收益進(jìn)一步擴(kuò)大。
做為廠家來說，體驗(yàn)館更多地是培育自己的“粉絲”，讓自己品牌的“粉絲”借助這個(gè)平臺(tái)有一個(gè)交流、感受并親身體驗(yàn)的場(chǎng)地從而形成跟品牌之間的粘性，制造自發(fā)的口碑傳播話題。
八、同城酒行連鎖正在擠占普通名煙名酒店的市場(chǎng)
跟品牌體驗(yàn)館正好相反，同城酒行連鎖挖掘的是大眾市場(chǎng)，是既有暢銷品牌對(duì)大眾的吸引力。很多消費(fèi)者沒有形成自己的專業(yè)酒類圈層，也并不特別好酒或懂酒，但他也需要待客、宴請(qǐng)或聚會(huì)，在他們的心目中，市面上大眾流行的名酒或地方暢銷名酒他需要找到一個(gè)信賴的購(gòu)買平臺(tái)，讓他感覺到能夠保真、平價(jià)并有較好的服務(wù)，這時(shí)，同城連鎖名酒行的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來了。
在市場(chǎng)走訪中，很多夫妻店式的名煙名酒店因?yàn)闆]有自己的圈層或者門店經(jīng)營(yíng)沒有形成特色，受同城連鎖名酒行的沖擊是最大的。因?yàn)檎莆樟私K端，直面消費(fèi)者，跟各暢銷名酒品牌就有了議價(jià)的空間，也是各名酒廠家極力爭(zhēng)取、拉攏的對(duì)象，給到的優(yōu)惠政策自然更多，普通的名煙名酒店又怎么去跟他們競(jìng)爭(zhēng)?
九、酒店平臺(tái)似雞肋，但也有機(jī)會(huì)
我們走訪的酒店不少，但真正能夠賣動(dòng)大瓶酒，讓人感覺到大瓶酒在酒店很暢銷的幾乎沒有。這跟后備箱工程的普及和消費(fèi)升級(jí)有關(guān)，也跟酒店本身的賬款難收令到經(jīng)銷商極度排斥做酒店分不開。
實(shí)際上，酒店里面售價(jià)不超過200元每瓶的白酒，酒店還是有較好的動(dòng)銷(江浙一帶控制在300元每瓶以內(nèi)還是有一定的量)，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位酒店本身的加價(jià)率就不高，再考慮到開發(fā)票，不是特別的扣門，顧客在自帶酒水消費(fèi)完一般會(huì)選擇酒店自點(diǎn)。如果，該品牌恰好又在酒店做活動(dòng)，那么是很能挑動(dòng)顧客的購(gòu)買欲望的。毛鋪苦蕎酒在湖北市場(chǎng)針對(duì)酒店平臺(tái)的打呆仗之所以能夠取得較好的效果就跟其品牌定位本身有關(guān)，它的主力產(chǎn)品黑蕎在酒店售價(jià)就沒有超過158~168元。
十、繞不開的光瓶酒和小酒
光瓶酒的異軍突起擠占的其實(shí)是低檔盒裝酒的市場(chǎng)，君不見大量的售價(jià)在10~30元每瓶的盒裝酒市場(chǎng)在急劇萎縮，全國(guó)性品牌稻花香、瀘州的低檔盒裝酒產(chǎn)品就不用說了，基本上處于銷聲匿跡狀態(tài)，就是地方品牌的低檔盒裝酒也節(jié)節(jié)敗退，不再入消費(fèi)者的法眼。
除了消費(fèi)者本身的理性因素外，光瓶酒自身的消費(fèi)升級(jí)也讓消費(fèi)者不再覺得光瓶酒是低檔產(chǎn)品的代名詞，反而是去除繁雜包裝只保留酒質(zhì)的好產(chǎn)品，在給到消費(fèi)者實(shí)惠的里子同時(shí)，把消費(fèi)者的面子也給提升了，自然深受目標(biāo)群體的喜愛。
小酒的市場(chǎng)主要還是在南方，尤其是長(zhǎng)江以南，北方市場(chǎng)這幾年有較大的增長(zhǎng)，特別是江小白的爆發(fā)，讓北方市場(chǎng)的小酒容量得到了瞬間爆發(fā)，盡管還不是主流，但這種對(duì)消費(fèi)者的教育應(yīng)該是可圈可點(diǎn)的。
但江小白的成功被很多品牌誤讀了，導(dǎo)致小白體盛行酒行業(yè)，拉低了整個(gè)行業(yè)的智商，尤其是那些抄襲者、山寨者，把消費(fèi)者當(dāng)弱智，還沉浸在對(duì)消費(fèi)者的忽悠中不能自拔。
整體來看，白酒行業(yè)是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并存，兩極化趨勢(shì)明顯。了解了行業(yè)目前面對(duì)的現(xiàn)狀，對(duì)白酒行業(yè)來說，我們只要遵循以下幾個(gè)原則，我們的賣酒之路其實(shí)并沒有那么艱辛，猶如中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)，既然打是不可避免的，我們不妨勇敢地迎上去，打出一遍新天地來。
第一個(gè)原則：賣少不賣多
既然動(dòng)銷趨緩不可避免，既然整體銷量下滑已成定局，我們就要有銷量下滑的心理準(zhǔn)備，不要再人為去追逐高產(chǎn)量、高銷量。中國(guó)的供給側(cè)改革就是要減掉過剩產(chǎn)能，白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩難道還不明顯嗎?典型的需要供給側(cè)改革。
因此，“賣少不賣多”一定要成為我們的首要原則。也就是說，哪怕我的銷量很少，但我的貨同樣賣得很有逼格，不是那種賤賣，你想多買我還不給貨。10年前我操作某保健酒品牌時(shí)，用的也是這種原則，盡管我們一年的銷售可能沒有一個(gè)億，盡管我們的客戶也就十幾個(gè)，但客戶提貨一定是按照月度、年度計(jì)劃分配，超出計(jì)劃一定加價(jià)，客戶可以申請(qǐng)少賣貨，但不能申請(qǐng)多賣貨，我們就是要惜貨銷售。
另外一點(diǎn)要說明的是，已經(jīng)是“賣少不賣多了”，你還不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還不抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，只是去死守既有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，那你就真的會(huì)越賣越少，直至消亡。
看看茅臺(tái)，10年前一年賣3萬噸，十年后一年還是賣3.5萬噸，但銷售額早就今非昔比，翻了幾個(gè)跟斗了，客戶和廠家賺的錢也翻了幾個(gè)跟斗，這才是“賣少不賣多”。
第二個(gè)原則：做點(diǎn)不做面
做市場(chǎng)前期需要找意見領(lǐng)袖和核心網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行切入，慢慢培育，有影響后再逐步擴(kuò)展渠道，最后達(dá)到渠道的全覆蓋，銷售也達(dá)到歷史最高峰，然后因?yàn)閮r(jià)格的透明，市場(chǎng)開始走下坡路，周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)。
這個(gè)時(shí)候還有必要這樣賣酒嗎?“做點(diǎn)不做面”不但是市場(chǎng)前期切入需要遵循的原則，更是市場(chǎng)有反應(yīng)后仍然需要遵循的原則，千萬不要急于市場(chǎng)的全覆蓋，更不要讓市場(chǎng)快速達(dá)到頂峰。我們?cè)较肼?，市?chǎng)起來后其實(shí)越慢不了，我們?cè)较肟?，市?chǎng)起來后就死得越快，這已經(jīng)是顛撲不破的真理了。
所以，一定要耐得住寂寞。李嘉誠(chéng)說不賺最后一個(gè)銅板，表面上是少賺錢了，反過來他連人家倒數(shù)第二個(gè)銅板都賺了，是不是很殘忍?但你卻還在大肆膜拜和表揚(yáng)他!
我們一定要把核心網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)好，不斷扶持和幫助他們賺錢，每年都這樣循序漸進(jìn)，你想不賣好都不可能。
而這個(gè)原則能夠堅(jiān)持下來的另一個(gè)要求就是理性看待每年的任務(wù)和市場(chǎng)增長(zhǎng)，不拔苗助長(zhǎng)才會(huì)有好收成。
第三個(gè)原則：把核心消費(fèi)者培育成“粉絲”
范丞丞睡后收入500萬，支撐他的就是“粉絲”群體，你可以說他們腦殘，但這只是站在你的角度，就像宗教，旁觀的人覺得他們狂熱，深陷其中的人卻認(rèn)為是一種信仰和心甘情愿的付出及獻(xiàn)身。
我們既然選擇了“賣少不賣多”原則，意味著我們的群體是有限的，也別指望一網(wǎng)打盡所有的消費(fèi)者，尤其是那些核心消費(fèi)者，能夠起到引領(lǐng)作用的意見群體抓牢了，我們的市場(chǎng)就穩(wěn)住了基本盤。
我們很多品牌和企業(yè)負(fù)責(zé)人就是心太大了，品牌定位搖擺不定，總希望身邊的所有人都能夠成為自己的“粉絲”就好。我們一定要了解自己想抓牢的核心人群喜歡什么?喜歡粵菜就要把粵菜做到極致，喜歡湘菜，就要把湘菜做出特色，一旦鎖定就不輕易更改，通過這種持續(xù)的培育才會(huì)有忠誠(chéng)的“鐵粉”誕生。
第四個(gè)原則：鎖定核心網(wǎng)點(diǎn)的“真誠(chéng)”原則
市場(chǎng)上能夠賣得動(dòng)酒的網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)不是你一個(gè)品牌盯著在公關(guān)，你說給他做有獎(jiǎng)陳列、給他品鑒會(huì)指標(biāo)、請(qǐng)他到生產(chǎn)基地旅游等等，各個(gè)品牌都在做，都在圍著他轉(zhuǎn)，他憑什么要給您多賣一點(diǎn)貨?有人說，我的品牌力強(qiáng)，我是暢銷品牌，他怎么也得給我點(diǎn)面子。是這樣嗎?說得不好聽點(diǎn)，如今的白酒行業(yè)，除了你是茅臺(tái)也許還可以嘚瑟一下，除此之外任何一個(gè)白酒品牌都是可以替代的，就算是五糧液也可以被網(wǎng)點(diǎn)用國(guó)窖替代掉，其它品牌還有什么牛叉的?
退一步，就算是茅臺(tái)，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)來說，他又不是茅臺(tái)的經(jīng)銷商，茅臺(tái)在他手上也賺不了幾個(gè)錢，也是可賣可不賣，純粹是維系他自身客源的客情關(guān)系需要而已，并不是他想賣。
那這樣的網(wǎng)點(diǎn)究竟該怎么拿下?大家都談過戀愛，真正抱得美人歸的既不是長(zhǎng)得帥的，也不是出手大方的土豪，而是讓美人產(chǎn)生信任感、依賴感的小伙子，通俗一點(diǎn)就是你的那種發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)讓美人感受到了，覺得可以托付終生。
前段時(shí)間我們開客戶溝通會(huì)，會(huì)上有客戶跟我抱怨，我們按照公司的要求給那些核心網(wǎng)點(diǎn)送了品鑒酒，也請(qǐng)他們吃了飯，但他們到現(xiàn)在還是沒給我們賣貨啊。我當(dāng)時(shí)就反問他們，產(chǎn)品上市后你們請(qǐng)同一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的老板吃了五次飯以上了嗎?同一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)老板吃過五次飯的請(qǐng)舉個(gè)手我看看。結(jié)果沒有一個(gè)人舉手的。如果一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的老板跟你吃了一次飯，然后領(lǐng)著兩瓶酒回去就會(huì)跟你好好賣酒、死心塌地地幫你賣酒，那這個(gè)市場(chǎng)也輪不到我們來做了，那又回到物資短缺年代，貨拿到手就是錢了。
一定要記住，你的“真誠(chéng)”對(duì)方是能夠感受得到的，是能夠收到你這種信息的，別把他人當(dāng)傻瓜，更不要自作聰明。運(yùn)氣好得了一時(shí)好不了一世，付出才有回報(bào)!
第五個(gè)原則：做有故事的品牌
會(huì)講故事的品牌才能走得遠(yuǎn)。品牌本身有故事當(dāng)然好，便于傳播，尤其是口碑傳播，引人入勝的故事既是酒桌上的開胃菜，也是茶余飯后的談資，傳播的速度當(dāng)然快。給品牌賦能，制造膾炙人口的故事要結(jié)合品牌本身的定位和調(diào)性去挖掘，不能生搬硬套，為賦新詩(shī)強(qiáng)說愁。
一個(gè)品牌如果能夠做到讓自己的目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)去傳播當(dāng)然是很成功的，最厲害的就是有些品牌還能夠做到讓目標(biāo)消費(fèi)者有代入感，覺得這個(gè)品牌講的故事就好像在說自己一樣，引起了自己的強(qiáng)烈共鳴，不但主動(dòng)傳播的欲望超級(jí)強(qiáng)烈，更是陷入對(duì)品牌的深深依戀之中不能自拔。
近期熱映的《我不是藥神》，前期宣傳一般，但上映后口碑爆棚，故事的內(nèi)容就是讓觀影的人有了代入感，感覺故事里面的主角就是自己或者在故事里能夠找到自己的影子，從而深受感動(dòng)，成為影片的義務(wù)宣傳員。
茅臺(tái)的故事講得好是行業(yè)公認(rèn)的，而一個(gè)偏隅江西的李渡酒業(yè)也能夠把故事講好從而絕地重生，獲得快速發(fā)展，可見品牌故事對(duì)拉動(dòng)市場(chǎng)、培育目標(biāo)消費(fèi)群的重要性。
第六個(gè)原則：咬定青山不放松
“弱水三千只取一瓢飲”是古人的大智慧，道理都懂，但在實(shí)際操作中卻沒幾人真正去踐行，一看到市場(chǎng)那么大，就恨不得都抓為己有。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌它的市場(chǎng)資金是有限的，品牌定位是有取向性的，如果定位不清晰，有時(shí)越有錢反而失敗越慘烈。
恒大冰泉有錢吧，一夜之間國(guó)人皆知，就因?yàn)橄胍プ〉哪繕?biāo)人群飄移不定，一大堆的錢仍然沒有砸出個(gè)所以然，最后還淪為行業(yè)笑柄，成為商業(yè)史上的反面教材。
在目標(biāo)人群的抓取上個(gè)人一直比較欣賞國(guó)窖的打法，做的一些活動(dòng)和品牌推廣能夠契合自身的目標(biāo)人群所需，不輕易改弦易撤，真正做到了“咬定青山不放松”，也是國(guó)窖能夠厚積薄發(fā)，快速成長(zhǎng)的根本原因之一。
第七個(gè)原則：品牌傳播的C端化
單純的“硬廣”打知名度有沒有用?當(dāng)然有用，前期推廣階段為了提振渠道和經(jīng)銷商的信心也很有必要，一旦知名度形成，品牌傳播的重心就要跟C端的活動(dòng)銜接起來，也就是通常說的品牌傳播也要落地，而不是單純的高高在上，導(dǎo)致知音難覓。
我們說任何推廣都要接地氣，品牌傳播也是這個(gè)道理，要搞明白目標(biāo)群體需要什么，而不是我們想灌輸給對(duì)方什么，這樣才能做到事半功倍。
第八個(gè)原則：臥薪嘗膽，剩者為王
跑市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常有同事跟我訴苦，說是江小白在我們這里也沒看到做什么活動(dòng)，卻感覺到這兩年突然一下子市場(chǎng)就起來了，而我們做得這么辛苦，市場(chǎng)的動(dòng)銷仍然沒有特別好的表現(xiàn)。
首先可以確認(rèn)，那種突然一下子就起來的品牌肯定活不長(zhǎng)久，所謂來也匆匆、去也匆匆。就目前的環(huán)境來說，沒有哪一個(gè)品牌可以隨隨便便成功，包括江小白。江小白這個(gè)品牌也不是這兩年推出來的，人家也有六七年的時(shí)間了，之所以讓很多人感覺到一下子就火了，是因?yàn)榍捌诮“椎氖袌?chǎng)沉淀你沒關(guān)注、沒感覺到而已。
對(duì)于同一定位的品牌來說，哪怕你跟對(duì)手鎖定的是同一個(gè)價(jià)格段，只要你不犯原則性的錯(cuò)誤，經(jīng)得住時(shí)間的煎熬，你同樣會(huì)收獲屬于你的客戶群和消費(fèi)者。怕就怕你倒在黎明前的黑暗里，沒能堅(jiān)持住。因?yàn)楹芏嗳说哪托挠邢?，在這個(gè)快餐文化時(shí)代，真正有恒心、有毅力打呆仗把對(duì)手熬死的品牌仍然屈指可數(shù)。都覺得勁酒這個(gè)企業(yè)很偉大，但勁酒幾十年如一日跟酒店終端打交道，你有這個(gè)恒心嗎?你能夠受得了這份寂寞嗎?
所以，別扯什么一招致勝、一劍封喉，那是人們對(duì)俠義精神的美好愿望，真正的偉大都是熬出來的!茅臺(tái)是這樣，國(guó)窖是這樣，江小白還是這樣!
我們看到市場(chǎng)的好，見到的是冰山露出部分，上市公司的整體飄紅讓行業(yè)有了信心;我們看到市場(chǎng)的不盡人意，更多地是對(duì)冰山以下部分的未知恐懼，害怕自己也會(huì)沉進(jìn)去。其實(shí)，不管哪個(gè)時(shí)代，也不管哪個(gè)行業(yè)，總有人在危機(jī)重重中看到希望，實(shí)現(xiàn)逆境重生;也有更多人在太平盛世中迷失方向、自甘沉淪，于不知不覺中成為溫水中的青蛙，直至被時(shí)代、被行業(yè)拋棄或淘汰。
世界還是那個(gè)世界，行業(yè)還是這個(gè)行業(yè)，變的是人心，不變的是你對(duì)這個(gè)世界和行業(yè)的真摯情懷。
文：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)唐江華
