山東白酒之爭(zhēng)，趵突泉與百脈泉的“市酒”之爭(zhēng)

　　魯酒令：魯酒科普貼｜鄰里多仇家，趵突泉與百脈泉的“市酒”之爭(zhēng)

　　想起了魯酒中狠角色不乏心存對(duì)外省品牌清場(chǎng)的念頭，魯酒內(nèi)部也彼此敵視吧

　　鄰里太近，自然多仇家

　　混社會(huì)就是找準(zhǔn)仇家，別輕易開(kāi)火，避開(kāi)鋒芒，但是時(shí)刻要有存亡之心。

　　魯酒令從不相信什么睦鄰友好之說(shuō)，不論中外，自古有所謂戰(zhàn)略領(lǐng)地概念，一是所謂緩沖距離，用中國(guó)俗話說(shuō)，鄰里靠得太近了，碗邊碰鍋沿，難免容易翻臉。二是所謂預(yù)留喘息地，保不齊家門(mén)口一畝三分地就不夠吃了，所以，留的越大越好，菜市場(chǎng)商販還動(dòng)輒拉個(gè)框子多占地呢，就是這個(gè)道理。

　　所以啊，鄰里太近，自然多仇家。不信的話，你想想你曾經(jīng)和現(xiàn)代的那些奇葩的對(duì)門(mén)鄰居們。

　　在白酒行業(yè)，更是如此，比如說(shuō)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，假設(shè)1百萬(wàn)人口，撐死也就2億的市場(chǎng)份額；一個(gè)一千萬(wàn)人口的大市，也就20億天花板，那么一個(gè)縣頂多也就一到兩家酒企。一個(gè)大市，頂多也就兩到三家掌握話語(yǔ)權(quán)的酒企。

　　再說(shuō)了，一個(gè)市20億的樂(lè)觀規(guī)模，還要分一部分給外市品牌，留給本地酒企的份額也就10多億，兩三個(gè)本地酒企就爭(zhēng)這個(gè)點(diǎn)份額，能不打架么，能不憋著把對(duì)方弄死么，你吃多了，他就吃的少，如果只是本地窩里橫，一個(gè)地方只允許一個(gè)牛氣的存在。這就如同臨沂的蘭陵跟溫和，濟(jì)南的趵突泉跟百脈泉一樣。

　　像濟(jì)南這類的省會(huì)城市呢，省會(huì)城市因?yàn)榫邆湔钨Y源和經(jīng)濟(jì)、文化中心地位，所以濟(jì)南這樣的城市白酒一年規(guī)模要大于臨沂這類人口大市，濟(jì)南白酒一年份額約在30多億吧。

　　但是，濟(jì)南競(jìng)爭(zhēng)也激烈啊，一線品牌往往都是先從濟(jì)南下手，很少像區(qū)域品牌那類“農(nóng)村包圍城市”的推進(jìn)。所以，誰(shuí)能占據(jù)濟(jì)南地標(biāo)酒這個(gè)地緣標(biāo)簽，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)消費(fèi)心智的先機(jī)。

　　濟(jì)南本地白酒也有幾家，趵突泉、百脈泉、長(zhǎng)清特釀、平陰玫瑰酒、商河今朝酒、濟(jì)陽(yáng)古固特曲等，這幾年有實(shí)力拼地標(biāo)酒的是趵突泉和百脈泉兩家。

　　趵突泉是魯酒老八大金剛的成員，百脈泉是近幾年起勢(shì)的老酒廠。都很有歷史底蘊(yùn)。

　　在濟(jì)南人文地理上，向來(lái)有“西則趵突為魁，東則百脈為冠”的區(qū)分，趵突泉和百脈泉作為泉水而言，不相上下，兩家酒企分別占據(jù)一個(gè)地理泉標(biāo)，都想拿下濟(jì)南地標(biāo)酒這個(gè)頭銜。尤其是近年大造聲勢(shì)的百脈泉，有泛全省化品牌的思路，以前大家都是說(shuō)章丘百脈泉，現(xiàn)在來(lái)看，章丘兩字刻意抹掉了，百脈泉放眼大濟(jì)南了。

　　誰(shuí)的拳頭更硬，拼渠道、拼產(chǎn)品、拼地緣營(yíng)銷

　　一般來(lái)說(shuō)，像趵突泉、百脈泉這類區(qū)域品牌，都是充分釋放地頭蛇能量，在市場(chǎng)運(yùn)作上以直營(yíng)為主，全控價(jià)深度掌控終端，細(xì)分到一條街道、一家店面、一塊廣告牌的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都是非常強(qiáng)悍的。

　　兩家都把濟(jì)南作為核心根據(jù)地，外擴(kuò)艱難。綜合各方數(shù)據(jù)，趵突泉一年約有10多億規(guī)模，百脈泉約有3個(gè)億左右，這個(gè)數(shù)據(jù)僅供參考，魯酒令持懷疑態(tài)度。但是從規(guī)模和實(shí)力看，趵突泉遠(yuǎn)勝百脈泉，這個(gè)不成問(wèn)題。

　　從渠道看，趵突泉的渠道能力要強(qiáng)于百脈泉，畢竟，趵突泉在90年代就已經(jīng)發(fā)力，魯酒八大集團(tuán)之一，據(jù)說(shuō)連續(xù)18年穩(wěn)坐濟(jì)南市場(chǎng)第一業(yè)績(jī)，趵突泉白酒已占到濟(jì)南市場(chǎng)份額六成以上（魯酒令有疑問(wèn)），趵突泉在濟(jì)南終端的鋪貨率絕對(duì)是王者，所聚合的資源和地面人脈確實(shí)要強(qiáng)于百脈泉。

　　在拼渠道這個(gè)環(huán)節(jié)，趵突泉完勝。

　　再看產(chǎn)品和實(shí)力環(huán)節(jié)，兩家主打單品對(duì)比：

　　趵突泉主打的單品是34度趵突泉特釀，34度趵突泉特釀終端價(jià)約在65元左右，占據(jù)中低檔價(jià)格帶的霸主地位，據(jù)說(shuō)，光這一大單品銷售額占到整個(gè)年?duì)I收1/3以上（魯酒令向濟(jì)南朋友求證下）。

　　百脈泉主打單品，也同樣是34度，叫做百脈泉9年（所謂的34度生態(tài)原漿），據(jù)說(shuō)，百脈泉9年在濟(jì)南能過(guò)億呢，這只單品價(jià)格也在60元左右，比趵突泉特釀略便宜一點(diǎn)。

　　很明顯，同為34度，價(jià)格也差不多，兩只單品是典型的對(duì)標(biāo)關(guān)系。

　　這兩年，兩家酒企的對(duì)標(biāo)升級(jí)，百脈泉推出了34度和42度泉城壹號(hào)，2018年初又推出了52度泉城壹號(hào)，泉城壹號(hào)這個(gè)產(chǎn)品系，牢牢咬住“泉城”地域標(biāo)簽，占住“壹號(hào)”位置，可以說(shuō)，這把牌打得有力度，如果是常規(guī)邏輯下，我還以為泉城壹號(hào)是趵突泉的呢，沒(méi)想到被百脈泉2015年搶先開(kāi)發(fā)。

　　在區(qū)域市場(chǎng)，捆綁地理人文標(biāo)簽的產(chǎn)品，自帶征服力。泉城壹號(hào)這類，就是利用了地域品牌占據(jù)地緣標(biāo)簽的好處。哪怕它再難喝，都擋不住有市場(chǎng)。

　　這一招，打得趵突泉甚是難受啊，慢了一步。

　　當(dāng)然，趵突泉也不甘示弱，2016年，趵突泉推出中端單品——趵突泉叁玖捌，在推廣話術(shù)中，39.8°叁玖捌這樣出場(chǎng)：基酒貯存年限在5年以上，調(diào)味酒以貯存年限在10年以上芝麻香做調(diào)味酒。這只單品可謂很下本錢(qián)，定價(jià)258元，比52度泉城壹號(hào)略便宜。

　　2017年，趵突泉又借助“泉香型”這個(gè)香型品類創(chuàng)新，推出泉香系列新品（35.8°、39.8°、51.8°），單瓶198元、298元、458元三個(gè)價(jià)位，在魯酒令看來(lái)，這個(gè)招數(shù)，不僅僅是為了應(yīng)對(duì)百脈泉，更是想借助品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化占位，沖出一線品牌壓制。

　　利用一個(gè)香型品類制造增長(zhǎng)點(diǎn)，是有實(shí)力酒企的套路，泉香型也是緊緊捆綁了濟(jì)南的泉城人文特色，有足夠話題性，所以，泉香型的推出重新引起了行業(yè)關(guān)注：看看哈，誰(shuí)才是人民幣玩家。

　　玩一個(gè)品類創(chuàng)新比玩一只大單品，貌似更有前途。

　　不過(guò)，就從當(dāng)前來(lái)看，在中檔價(jià)位上，百脈泉的泉城壹號(hào)已經(jīng)在濟(jì)南商務(wù)場(chǎng)合具備一定基礎(chǔ)，誰(shuí)不圖個(gè)彩頭呢？而趵突泉泉香型剛推出不久，還有待檢驗(yàn)。

　　在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，百脈泉近期博眼球的勢(shì)頭超過(guò)趵突泉了，但是趵突泉酒是長(zhǎng)久打下的，有底子，二者就算打平吧。

　　再來(lái)看看雙方技術(shù)實(shí)力吧，這一塊的比拼，就不用啰嗦了，趵突泉完勝。

　　趵突泉的市場(chǎng)起步很早，早在上世紀(jì)90年代初，趵突泉就注冊(cè)“趵突泉”品牌，當(dāng)時(shí)趵突泉特釀?dòng)脧V告詞很有時(shí)代感：“趵突泉特釀，成功的希望”，2000年后初期就推出了芝麻香單品，甚至比景芝推出的還早（讓景芝芝麻香很被動(dòng)啊，話說(shuō)現(xiàn)在芝麻香遲遲打不開(kāi)氛圍，跟魯酒內(nèi)部各家互相拆臺(tái)有關(guān)系么？哈哈）。2005年，54度趵突泉芝麻香以單瓶1580元上市，那會(huì)茅臺(tái)還不敢想千元以上的事呢，趵突泉芝麻香的千元突破，大提升了“趵突泉”知名度，魯酒試圖觸摸高端的野心，引起行業(yè)關(guān)注（業(yè)內(nèi)常說(shuō)的比茅臺(tái)還早推出千元產(chǎn)品上市的那個(gè)笑話，是趵突泉么，魯酒令還在求證）。

　　總之，趵突泉的芝麻香實(shí)力還是很強(qiáng)的，2010年下半年，中國(guó)白酒芝麻香型秘書(shū)處落戶趵突泉（醬香型秘書(shū)處設(shè)在茅臺(tái)，濃香型秘書(shū)處設(shè)在五糧液），可見(jiàn)趵突泉實(shí)力，名副其實(shí)的中國(guó)芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)。而百脈泉直到2010年前后，才琢磨出芝麻香技術(shù)。

　　至于雙方都在宣傳的所謂泉水源頭、生態(tài)釀酒、純糧古法等，就不啰嗦了，沒(méi)啥新意。

　　技術(shù)實(shí)力上，趵突泉完勝。

　　最后，再看看雙方的地緣營(yíng)銷吧。

　　地緣營(yíng)銷，對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，就是看誰(shuí)能把自己跟本地人文綁起來(lái)，把自己品牌塑造成本地生活的標(biāo)簽符號(hào)，灌輸進(jìn)本地受眾心目中。魯酒令再畫(huà)個(gè)重點(diǎn)：地緣品牌的營(yíng)銷對(duì)象，不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者，而是本地所有戶口在冊(cè)的人。這一點(diǎn)與外來(lái)品牌差別很大，魯酒令提醒酒企：地緣品牌，就是要做成本地全民信仰。當(dāng)然，大單品的產(chǎn)品品牌，還是要做精準(zhǔn)圈層定位。

　　所以，趵突泉和百脈泉就看誰(shuí)能占到濟(jì)南地標(biāo)酒或者市酒的位置上。

　　目前，趵突泉在對(duì)外傳播中，已經(jīng)以“市酒”定位示人，消費(fèi)群中也接受了這種印象，其邏輯鏈很簡(jiǎn)單：趵突泉水，既然是天下第一泉，濟(jì)南的象征；那么，趵突泉酒也應(yīng)該是濟(jì)南的市酒。這個(gè)淺層推論，是很給力的，另外，趵突泉強(qiáng)大的渠道能力，也造成了所謂“品效合一”的效果，你看，大家都在喝趵突泉吧，這種渠道配合強(qiáng)化了市酒印象。

　　而百脈泉顯然更想打破這種刻板印記，早在2014年，大單品百脈泉生態(tài)原漿9年就獲得“濟(jì)南地標(biāo)酒”稱號(hào)，現(xiàn)在則借助中高端拳頭產(chǎn)品“泉城壹號(hào)”，提醒所有人濟(jì)南白酒一號(hào)位到底是誰(shuí)？在濟(jì)南喝‘泉城壹號(hào)’，這種“攪和”策略在白酒競(jìng)爭(zhēng)中很常見(jiàn)，配合著造勢(shì)，百脈泉提出打造“濟(jì)南乃至山東最好的地產(chǎn)酒品牌”的目標(biāo)，并借勢(shì)白酒回暖，沖擊次高端窗口。

　　百脈泉的“泛全省化”動(dòng)作，更多是營(yíng)銷意義，是叫給濟(jì)南對(duì)手和行業(yè)內(nèi)看的。但是，這種借勢(shì)動(dòng)作制造了不小聲量，百脈泉從開(kāi)始的無(wú)法與趵突泉對(duì)標(biāo)，到現(xiàn)在成為一個(gè)爭(zhēng)搶地標(biāo)酒的對(duì)手，還是有章法的。

　　在地緣營(yíng)銷上，除了喊出口號(hào)定位、渠道深度精耕之外，入駐消費(fèi)者心智的方式就成為核心，誰(shuí)能成為濟(jì)南第一白酒品牌，誰(shuí)能率先找到品牌與本地民眾直接對(duì)話的渠道和方式，誰(shuí)就占據(jù)了先機(jī)。

　　百脈泉在直接互動(dòng)上，要領(lǐng)先一些，2008年打出“中國(guó)生態(tài)釀酒”噱頭，酒企工業(yè)游做的挺密集，就是拉著各種人去酒廠游玩、體驗(yàn)，又是古法體驗(yàn)，又是窖藏大典，酒文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的要比趵突泉更成系統(tǒng)。魯酒令總結(jié)了下：地域品牌采取“多串門(mén)子”的拉客方式，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)品牌對(duì)話，是深度搶占心智、營(yíng)造爆點(diǎn)的最有效方式。

　　俗話說(shuō)得好：夸得再好，也不如實(shí)地走走看看嘛！

　　2018年，是百脈泉的70周年廠慶，據(jù)稱將重心聚焦文化營(yíng)銷、聚焦大單品、聚焦大傳播、聚焦節(jié)日營(yíng)銷、聚焦70年慶典，看來(lái)人家是要借助70周年搞次持續(xù)全年的品牌高關(guān)注、高曝光事件了。

　　而趵突泉的地緣文化營(yíng)銷，聲量較小，早在2014年，就有媒體說(shuō)斥資15億元打造以酒文化與特色旅游為主的生態(tài)產(chǎn)業(yè)園；今年，省兩會(huì)期間，管理層還在提這個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)園，看來(lái)還在路上。

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