▲2014年06月04日，天津，外國(guó)游客參觀王朝公司地下酒窖。

　　2318天后，王朝酒業(yè)終于復(fù)牌。不過(guò)，迎接股民的是一盆冰水。

　　7月29日，復(fù)牌當(dāng)天，王朝股價(jià)大跌52%，次日繼續(xù)下挫24.64%。

　　8月16日收盤(pán)，王朝酒業(yè)再現(xiàn)暴跌——股價(jià)重挫10.61%，報(bào)收0.295港元/股。

　　15個(gè)交易日里，股價(jià)累計(jì)下跌79%，王朝酒業(yè)已徹底淪為一只“仙股”。

　　作為曾經(jīng)的葡萄酒三杰之一，王朝酒業(yè)在國(guó)內(nèi)市占率曾超過(guò)50%，一度開(kāi)啟了中國(guó)葡萄釀酒史的新紀(jì)元。如今，這只曾經(jīng)的明星公司已經(jīng)開(kāi)啟末路狂奔。

　　據(jù)港交所2018年修訂的《上市規(guī)則》，如王朝酒業(yè)不能在7月31日之前復(fù)牌，將會(huì)被除牌。為此，自7月19日起至7月26日結(jié)束，這短短7天時(shí)間里，王朝先后補(bǔ)發(fā)了過(guò)去7年的財(cái)務(wù)報(bào)告。而2012到2018年，這七年間，王朝無(wú)一年不在虧損，累計(jì)虧損額高達(dá)15.73億港元。、

　　“王朝”已經(jīng)沒(méi)落。根據(jù)最新交易數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)．?dāng)前市值為約164億元。王朝酒業(yè)，已不及張?jiān)Ｒ粋€(gè)零頭。

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　　曾是葡酒“三劍客”

　　風(fēng)頭蓋過(guò)張?jiān)?/p>

　　和同為行業(yè)“三駕馬車(chē)”的張?jiān)：烷L(zhǎng)城相比，王朝的此刻境遇可以說(shuō)最讓人唏噓。

　　1980年，“中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司”在天津成立，這家公司即后來(lái)為人們熟知的王朝酒業(yè)。從“血統(tǒng)”上看，王朝酒業(yè)可以稱(chēng)得上出身名門(mén)，是中國(guó)第二家、天津市第一家中外合資企業(yè)。而合資的外方之一，即為大名鼎鼎的高檔葡萄酒巨頭——法國(guó)人頭馬亞太有限公司。

　　憑借外方的技術(shù)和品牌管理方面的優(yōu)勢(shì)，公司迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。成立當(dāng)年，葡萄酒產(chǎn)量就已達(dá)10萬(wàn)瓶。到上世紀(jì)90年代中后期，王朝酒業(yè)市占率一度超過(guò)50%，不僅遠(yuǎn)超張?jiān)！㈤L(zhǎng)城，更一度成為亞洲規(guī)模最大的全汁葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、丹麥、芬蘭等世界多地。

　　然而到21世紀(jì)，王朝酒業(yè)卻突然開(kāi)始?jí)嬄洹Ｆ滗N(xiāo)售額先是落敗張?jiān)?，再是輸給長(zhǎng)城，繼而在一蹶不振的道路上一路狂奔。2010年，王朝酒業(yè)銷(xiāo)量達(dá)到歷史巔峰——當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)16億港元，凈利潤(rùn)超過(guò)1.5億港元。不料次年，王朝酒業(yè)的命運(yùn)便急轉(zhuǎn)直下：2011年，王朝凈利潤(rùn)跌去97.3%，由上一年的1.35億下滑到區(qū)區(qū)345.93萬(wàn)元，扣除非經(jīng)常性損益后更是虧損了1108.63萬(wàn)元。

　　緊接到2012年，王朝更是爆發(fā)出致其停牌6年的匿名信事件。當(dāng)年12月，公司當(dāng)時(shí)的核數(shù)師普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所收到了三封針對(duì)王朝酒業(yè)若干交易指控的匿名信。2013年3月22日，王朝酒業(yè)宣布自當(dāng)日起停牌并自查，直至2019年7月底停牌，時(shí)長(zhǎng)共計(jì)6年零4個(gè)月。

　　據(jù)市界梳理，舉報(bào)信的內(nèi)容主要包含兩項(xiàng)：一是，2010年，王朝酒業(yè)為完成銷(xiāo)售目標(biāo)，虛增了4.3億港元的銷(xiāo)售額;二是，王朝酒業(yè)2010年囤積在江蘇太倉(cāng)和福建漳州兩地的價(jià)值5億元的葡萄酒在積壓后存質(zhì)量問(wèn)題，真實(shí)庫(kù)存無(wú)法核實(shí)。

　　盡管，王朝方面多次認(rèn)定匿名信內(nèi)容不實(shí)，然而其財(cái)務(wù)問(wèn)題卻在此后的幾年被暴露得一覽無(wú)余。2012年—2018年，7年間，王朝酒業(yè)無(wú)一年不在虧損，累計(jì)虧損額已達(dá)15.73億港元。

　　▲王朝酒業(yè)近十年歸母凈利潤(rùn)一覽(單位:港元)

　　2018年，王朝的營(yíng)收為3.46億港元，約合人民幣3.03億元;而張?jiān)?duì)應(yīng)則為52.42億元。王朝營(yíng)收只及張?jiān)５?.58%。據(jù)IBIS最新數(shù)據(jù)顯示，王朝酒業(yè)的市占率僅為0.60%，不僅跌出行業(yè)前三名的位置，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍。而伴隨著莫高股份、通葡股份的先后上市，王朝酒業(yè)未來(lái)還存在跌出前五的可能。

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　　“盛世王朝”緣何沒(méi)落

　　既有天災(zāi)，也有人禍

　　業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，王朝之所以落到今天這步田地，既有天災(zāi)，也有人禍的因素在里頭。

　　憑借出色的產(chǎn)品品質(zhì)及專(zhuān)業(yè)化的形象，王朝甫一創(chuàng)立便迅速贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者口碑。但這種成功有其特定的歷史因素在里頭，并非成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

　　改革開(kāi)放初期，中國(guó)人均消費(fèi)水平較低，普通消費(fèi)者不僅沒(méi)有消費(fèi)紅酒的習(xí)慣，更談不上了解紅酒文化。王朝定位“高檔干紅”、主打高檔市場(chǎng)，可以說(shuō)是契合了當(dāng)時(shí)紅酒市場(chǎng)的消費(fèi)需求，因此才能在上世紀(jì)末一舉拿下紅酒市場(chǎng)的半壁江山。

　　但隨著新世紀(jì)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)趨勢(shì)迅速變化，紅酒大眾化消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨。王朝此時(shí)并沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)向：在主打高端產(chǎn)品之余，在低端產(chǎn)品線(xiàn)上卻鮮有布局。與之相對(duì)，張?jiān)：烷L(zhǎng)城則通過(guò)打造高、中、低檔次齊全的產(chǎn)品線(xiàn)，迅速占領(lǐng)了大眾市場(chǎng)，并與王朝拉開(kāi)距離。

　　另一方面，隨著中國(guó)2001年加入世貿(mào)組織，進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅大降，整個(gè)葡萄酒行業(yè)面臨國(guó)外紅酒攜品牌與文化優(yōu)勢(shì)的沖擊。公開(kāi)資料顯示，2011年之前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額高達(dá)90%，而如今進(jìn)口葡萄酒已超過(guò)了半壁江山。這種趨勢(shì)仍在繼續(xù)下去，2017年中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降了5%，而對(duì)應(yīng)的進(jìn)口瓶裝葡萄酒則增長(zhǎng)15%至55萬(wàn)噸。

　　除了大眾消費(fèi)者觀念中所認(rèn)識(shí)的“外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)”外，關(guān)稅大降后，進(jìn)口葡萄酒在價(jià)格上也對(duì)國(guó)產(chǎn)酒有了突出優(yōu)勢(shì)。面對(duì)沖擊，面對(duì)主打高端的王朝更是首當(dāng)其沖，受傷最深。

　　▲2013年，南通一超市的洋酒專(zhuān)柜陳列著各種品牌葡萄酒

　　高端市場(chǎng)遭災(zāi)、低端市場(chǎng)乏力，兩方面綜合作用下，王朝終于徹底走上了下坡路。

　　據(jù)今日投資統(tǒng)計(jì)，2008年的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額排名中，張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝酒業(yè)的份額分別為21.24%、20.19%和10.67%。而2010年時(shí)，三者市場(chǎng)份額排名分別為17%、12%和5%。王朝可以說(shuō)是每況愈下。

　　除品牌戰(zhàn)略外，王朝輕視銷(xiāo)售渠道建設(shè)也是其沒(méi)落的主要原因之一。無(wú)論是與張?jiān)?、長(zhǎng)城，還是與云南紅等二線(xiàn)品牌相比，王朝采取了最為低調(diào)的宣傳手法和最保守的市場(chǎng)開(kāi)拓方式，總是寄希望于“自然走量”。其結(jié)果就是，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪天的廣告轟炸之下，王朝酒漸漸地從消費(fèi)者視線(xiàn)中消失。比較明顯的例子是，7月29日，北京商報(bào)記者曾走訪(fǎng)了北京物美、永輝等商超，卻已覓不到王朝酒的身影。

　　王朝高層并非意識(shí)不到這點(diǎn)。此前，公司的元老級(jí)人物、前董事局主席白智生曾總結(jié)說(shuō)：“可以說(shuō)，王朝生產(chǎn)的葡萄酒品質(zhì)不輸于法國(guó)五大酒莊，但是長(zhǎng)期以來(lái)形成的生產(chǎn)型企業(yè)的思維定式，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?！彼^生產(chǎn)型企業(yè)，即更偏重產(chǎn)品生產(chǎn)，而相應(yīng)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏重視。

　　然而，知道問(wèn)題存在是一碼事，如何解決又是另外一碼。隨著業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，王朝繼而又爆發(fā)“人事危機(jī)”。2012年開(kāi)始，在王朝任職30余年、主管王朝銷(xiāo)售多年的副總經(jīng)理田鳳英被調(diào)離一線(xiàn)，標(biāo)志著原王朝銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始崩盤(pán)。其后，公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)先是由當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)總監(jiān)接管，后又由辦公室主任掌舵，二者無(wú)一有過(guò)一線(xiàn)銷(xiāo)售經(jīng)歷。

　　除銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)外，王朝其它部門(mén)也難以幸免。伴隨著白智生2004年辭任執(zhí)行董事及董事會(huì)主席一職，王朝的前高管團(tuán)隊(duì)幾乎全軍覆沒(méi)，其銷(xiāo)售改革自然也無(wú)從談起。

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　　王朝還能自救嗎?

　　最值錢(qián)的也許只有那個(gè)殼了

　　跌跌撞撞的王朝終于來(lái)到了2017年。

　　當(dāng)年12月，王朝酒業(yè)委任天津食品集團(tuán)財(cái)務(wù)副總會(huì)計(jì)師孫軍為新任董事會(huì)主席，天津食品集團(tuán)宣傳部部長(zhǎng)李廣禾為新任總經(jīng)理。這兩人的上臺(tái)可以說(shuō)為王朝帶來(lái)了新的希望。

　　兩人上任不久，王朝酒業(yè)即啟動(dòng)了內(nèi)部機(jī)制改革，面向公司全員重新競(jìng)聘上崗，以刺激企業(yè)活力，改善發(fā)展疲態(tài)。新任總經(jīng)理李廣禾也公布了一系列新的改革方案，對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和渠道四方面進(jìn)行調(diào)整，意在打造從市場(chǎng)反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)落地的閉合環(huán)。

　　尤其是對(duì)問(wèn)題突出的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，王朝已經(jīng)開(kāi)始花大力氣整治。2018年3月8日舉行的銷(xiāo)售系統(tǒng)全員大會(huì)上，王朝酒業(yè)董事長(zhǎng)孫軍與王朝酒業(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理?xiàng)詈Ｑ喱F(xiàn)場(chǎng)簽訂“2018年王朝酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)責(zé)任書(shū)”。外界分析，這或?qū)?duì)當(dāng)前混亂的其混亂的營(yíng)銷(xiāo)局面發(fā)生改觀。

　　▲營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)責(zé)任書(shū)簽字大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)(來(lái)源：天津王朝銷(xiāo)售有限公司公號(hào))

　　然而，就目前來(lái)看，王朝的復(fù)興之路仍舊十分渺茫。有觀點(diǎn)認(rèn)為，王朝當(dāng)前的各項(xiàng)舉措可以續(xù)命，但難達(dá)到“王朝中興’的目標(biāo)。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬悲觀的告訴市界，王朝當(dāng)前已經(jīng)沒(méi)有“東山再起”的可能性?！白鳛樵?jīng)的三輛馬車(chē)之一，王朝在停牌的這七年當(dāng)中，已經(jīng)遠(yuǎn)離了整個(gè)主流消費(fèi)群體。且隨著把進(jìn)口市場(chǎng)的沖擊，留給皇朝“閃轉(zhuǎn)騰挪”的空間并不大了?！?/p>

　　此外，他還指出，目前，新的領(lǐng)導(dǎo)班子已經(jīng)上臺(tái)后，對(duì)于皇朝內(nèi)外部資源整合拓展采取了一些措施，但在整個(gè)中國(guó)紅酒進(jìn)入了一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)下，其調(diào)整已經(jīng)趕不上整個(gè)市場(chǎng)的變化。從市場(chǎng)整體表現(xiàn)來(lái)看，其已然沒(méi)有太大機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)從目前情況來(lái)看，王朝酒業(yè)距離退市還有一段距離。白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛告訴市界，盡管王朝面臨各項(xiàng)危機(jī)，但目前中國(guó)白酒“殼資源”仍擁有一定的價(jià)值的，特別是王朝這種老名酒，應(yīng)該說(shuō)退市的可能性不大，但可能存在新的資本整合。

　　40年酒海沉浮，或許王朝最值錢(qián)的也只有那個(gè)殼了。

　　作者|市界彭碩

　　編輯|老拿