2019年11月28日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社與香港管理專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第17屆杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)在北京舉行。貴州賴茅酒業(yè)有限公司申報(bào)的《賴茅借助羽毛球IP搭建消費(fèi)者溝通橋梁》得到組委會(huì)的一致肯定，榮獲2018-2019年度杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)——杰出事件營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。

中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)自2003年至今已成功舉辦了17屆,在社會(huì)各界擁有廣泛影響力,是營(yíng)銷(xiāo)界一年一度的盛事。該活動(dòng)旨在以當(dāng)年?duì)I銷(xiāo)案例征集為出發(fā)點(diǎn)，研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)同時(shí)褒獎(jiǎng)優(yōu)秀的企業(yè)及助推行業(yè)發(fā)展突出表現(xiàn)的人物，打造全商業(yè)，全營(yíng)銷(xiāo)，全整合，全分享平臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)商業(yè)文明的進(jìn)步與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)水平的跨越發(fā)展。

賴茅為何能在如此高規(guī)格的營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)選中脫穎而出？評(píng)審專(zhuān)家認(rèn)為，企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，最難得的是能夠在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，時(shí)刻清醒地意識(shí)到自己到底要什么。而賴茅結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品情況，找到了“橋”、找準(zhǔn)了“人”、找對(duì)了“弦”，目標(biāo)明確，讓品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者真正達(dá)到了深層次的溝通與共鳴。

找到那座“橋”

——簽約世界羽聯(lián)，手握頂級(jí)資源

作為茅臺(tái)集團(tuán)旗下?lián)碛杏凭脷v史文化傳承的知名品牌，賴茅為什么會(huì)選擇簽約世界羽聯(lián)，集中精力投身羽毛球體育營(yíng)銷(xiāo)？賴茅和羽毛球有毛關(guān)系？

“之所以選擇羽毛球，選擇世界羽聯(lián)，是賴茅公司經(jīng)過(guò)充分調(diào)研和反復(fù)論證的結(jié)果。”賴茅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示?！笆滓蚴菄?guó)家戰(zhàn)略的大背景。在國(guó)家力推‘健康中國(guó)’2030規(guī)劃綱要，把‘全民健身’上升為國(guó)家戰(zhàn)略的大背景下，2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元，體育公共服務(wù)基本覆蓋全民，人均體育場(chǎng)地面積將達(dá)到2平方米，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)將達(dá)到5億。這使得體育營(yíng)銷(xiāo)成為未來(lái)5～10年熱門(mén)的、有眾多群眾基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方向?！?span id="4abidc4" class="bloc_gallery">??

賴茅把目光轉(zhuǎn)向體育營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)看到了一組更為激動(dòng)人心的數(shù)據(jù)。據(jù)世界羽聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，全世界羽毛球愛(ài)好者平均年齡超過(guò)40歲。而胡潤(rùn)百富發(fā)布的《2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》顯示，白酒的飲酒群體平均年齡在37歲。除了年齡構(gòu)成之外，在性別構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、收入水平和家庭關(guān)系等指標(biāo)上，羽毛球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者人群，與醬香酒的目標(biāo)消費(fèi)者人群之間有著天然的高度重合性。

要做就要做到最好。在選定羽毛球體這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)作為自己營(yíng)銷(xiāo)突破口，并全程參與2018南京世界羽毛球錦標(biāo)賽后，賴茅牢牢抓住羽毛球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域唯一的權(quán)威性國(guó)際組織——世界羽聯(lián)這一頂級(jí)IP，于2018年年底簽約成為世界羽聯(lián)官方合作伙伴，賴茅成為首家來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的世界羽聯(lián)頂級(jí)合作伙伴。正是如此，2018廣州世界羽聯(lián)巡回賽總決賽、2019南寧蘇迪曼杯這一連串重要賽事也順理成章地成為賴茅在白酒業(yè)里獨(dú)享的品牌曝光窗口。

找準(zhǔn)那群“人”

——精準(zhǔn)定位，圈定高校校友人群

在獲取了世界羽聯(lián)這一羽毛球頂級(jí)資源之后，除整合世界羽聯(lián)所提供的頂級(jí)賽事資源進(jìn)行廣而告之的大眾傳播外，賴茅一直在尋找更為精準(zhǔn)的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。

賴茅發(fā)現(xiàn)，高校校友是典型的“高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)責(zé)任”的“三高”人群，而愛(ài)好羽毛球的高校校友大都是重點(diǎn)院校畢業(yè)，男性比例通常達(dá)到75%甚至80%以上，是醬香酒的理想目標(biāo)消費(fèi)者圈層。

此外，高校校友還有一個(gè)非常突出的特點(diǎn)。他們因?yàn)橛泄餐那髮W(xué)經(jīng)歷、相似的教育背景，所以他們之間的聯(lián)系非常緊密，粘性很高，有強(qiáng)大的人際傳播威力，自我發(fā)酵能力強(qiáng)。好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)甚至可以讓校友在校友群、朋友圈、校友會(huì)微信公眾號(hào)等進(jìn)行主動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

而在和高校校友溝通的過(guò)程中，賴茅還發(fā)現(xiàn)一件非常有趣的事。高校校友羽毛球愛(ài)好者通常有打完羽毛球聚餐的習(xí)慣，而酒是他們聚餐中必不可少的情感溝通工具，這種消費(fèi)情境給賴茅提供了非常好的消費(fèi)者溝通平臺(tái)。

賴茅認(rèn)為，針對(duì)高校校友會(huì)中的羽毛球愛(ài)好者舉辦羽毛球賽事可以達(dá)到圈層營(yíng)銷(xiāo)的目的，更能精準(zhǔn)地在目標(biāo)人群中打造持續(xù)的影響力。

找對(duì)那根“弦”

——以蘇杯為契機(jī)，搭建溝通橋梁

2019年上半年，世界頂級(jí)羽毛球賽事——蘇迪曼杯在中國(guó)南寧舉辦。賴茅抓住這個(gè)契機(jī)。在高校校友羽毛球圈層中進(jìn)行了完美策動(dòng)，最終在品牌知名度、美譽(yù)度甚至產(chǎn)品銷(xiāo)售上獲得了極大的成功。

2019年上半年，賴茅以世界羽聯(lián)官方合作伙伴的身份，整合廣州、深圳、東莞三地的高校校友會(huì)資源，成功在珠三角地區(qū)舉辦2019“賴茅杯”中國(guó)高校校友羽毛球挑戰(zhàn)賽。

賴茅認(rèn)為，高校校友大部分是中年中產(chǎn)人群，他們多是通過(guò)個(gè)人奮斗，在國(guó)家崛起的同時(shí)，在社會(huì)和個(gè)人事業(yè)上有了自己的一席之地。這也決定了他們對(duì)國(guó)家、對(duì)中國(guó)夢(mèng)有著強(qiáng)烈的共鳴。同時(shí)，高校校友人群主要是通過(guò)校友會(huì)召集而來(lái)，有著深深的母校情結(jié)，與校友之間具有高關(guān)聯(lián)度和高粘合性。因此，蘇迪曼杯與這一圈層的聯(lián)系就落在了家國(guó)情懷與母校情結(jié)這兩點(diǎn)之上。

因此，賴茅首先打出“凝聚中國(guó)羽球力量，我為蘇迪曼杯熱身”的活動(dòng)主題，讓所有參賽的校友既有展示中國(guó)羽毛球力量的自豪感，又有為蘇迪曼杯熱身的參與感。

在整個(gè)活動(dòng)的預(yù)熱期，賴茅采用“校友人氣拉票”的形式撬動(dòng)場(chǎng)外校友甚至普通公眾積極參與，讓校友之間現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了一輪“人氣大比拼”，校友們?yōu)榱俗屪约旱膶W(xué)校排名更靠前，自發(fā)在個(gè)人朋友圈、校友群、同學(xué)群進(jìn)行傳播，為活動(dòng)進(jìn)行了充分地預(yù)熱。

為了讓校友能近距離接觸賴茅酒，品嘗賴茅酒。賴茅改變了原來(lái)一些校友會(huì)在羽毛球比賽現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)的方式，增加頒獎(jiǎng)晚宴環(huán)節(jié)。高規(guī)格的頒獎(jiǎng)晚宴，一方面讓校友更有榮譽(yù)感，另一方面成為校友品鑒賴茅酒的絕佳窗口。晚宴上，賴茅以學(xué)校進(jìn)行分桌，增強(qiáng)校友間的粘度。校友們?cè)诎丫蒲詺g中增進(jìn)了彼此的感情，也潛移默化地接受了茅臺(tái)醬香——賴茅酒。

強(qiáng)勁的品牌資產(chǎn)加持之下，“賴茅杯”高校校友羽毛球挑戰(zhàn)賽大獲成功。在賽場(chǎng)上，總共有來(lái)自80所高校134個(gè)校友團(tuán)體的2334名運(yùn)動(dòng)員參賽；而在場(chǎng)外，更是先后有24.4萬(wàn)名高校校友參加了線上人氣投票活動(dòng)，并且成功轉(zhuǎn)化了一批穩(wěn)定的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)客戶。

2019年5月，賴茅組織“賴茅杯”中國(guó)高校校友羽毛球挑戰(zhàn)賽部分賽區(qū)獲勝隊(duì)伍前往南寧觀看2019蘇迪曼杯決賽

為了增加高校校友的體驗(yàn)熱情，賴茅還邀請(qǐng)各地優(yōu)勝球隊(duì)前往南寧觀摩蘇迪曼杯總決賽，并在蘇迪曼杯的場(chǎng)外決出了“賴茅杯”的最終冠軍。而在南寧蘇迪曼杯賽事期間，賴茅還特別設(shè)置了“我為國(guó)羽健兒打CALL”的H5“搖一搖”小游戲；先后吸引了85,783人次參與“打CALL”，這份熱情也一直伴隨、鼓舞著國(guó)羽健兒們，最終戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勁的對(duì)手日本隊(duì)，成功斬獲蘇迪曼杯。也把整個(gè)“凝聚中國(guó)羽球力量，我為蘇迪曼杯熱身”——2019“賴茅杯”中國(guó)高校校友羽毛球挑戰(zhàn)賽推向了最高潮。

獲得2018-2019年度杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)——杰出事件營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)是對(duì)賴茅在羽毛球題材品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可。而賴茅的羽毛球之路還在繼續(xù)，2019年下半年“賴茅杯”中國(guó)高校校友羽毛球挑戰(zhàn)賽已經(jīng)在全國(guó)各地鋪開(kāi)，而今后，賴茅還將進(jìn)一步整合羽毛球領(lǐng)域的權(quán)威資源，繼續(xù)保持賴茅的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，賴茅也將專(zhuān)注于引導(dǎo)羽毛球愛(ài)好者圈層向醬香酒愛(ài)好者圈層的轉(zhuǎn)化，從而真正構(gòu)建起一個(gè)橫跨羽毛球全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)模式。