說起給長輩送禮送啥好，大家肯定被“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”這個(gè)廣告洗過腦。當(dāng)然，還有黃金酒這個(gè)產(chǎn)品，它和腦白金一樣在保健品市場占據(jù)一定份額，荼毒了多少中老年人。但你可能不知道的是，在他們的背后，是同一個(gè)老板在營銷操作，曾經(jīng)的中國首富，營銷鬼才史玉柱。

　　2008年10月28日，史玉柱創(chuàng)辦的巨人投資公司在北京人民大會(huì)堂宣布，正式開辟在保健品、銀行投資、網(wǎng)游之后的第四戰(zhàn)場———保健酒市場，保健款功能名酒———五糧液黃金酒。巨人投資與酒業(yè)巨頭五糧液簽署了長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作，由巨人投資，擔(dān)任黃金酒的全球總經(jīng)銷。就此，五糧液的這款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黃金外衣。

　　要看懂黃金酒的營銷首先要看一下它的“哥哥”腦白金，腦白金是第一個(gè)把“送禮”作為賣點(diǎn)的保健品，腦白金洗腦式的廣告投放和“未知”的療效，讓它成為一種符號(hào)而非是具體的商品。說的直白一點(diǎn)，就是人人都知道送禮就送腦白金，但是幾乎沒人知道腦白金吃了有什么效果，為什么要吃腦白金，廣告的側(cè)重點(diǎn)在于“送”而非“用”，所以，腦白金的療效再不好，也無人說三道四去維權(quán)，因?yàn)椤八汀钡模乔檎x而不是“健康”。

　　其次，腦白金的廣告把它打造成了一種“時(shí)髦”，成了老年人的一種慰藉，打個(gè)比方，公園里幾個(gè)相識(shí)的大爺見了面總不好炫耀自己孩子一個(gè)月多少錢，對自己的多么孝順吧?拿腦白金說事兒，即無形中裝了一把，又能顯得不那么庸俗。

　　所以，整體上看史玉柱利用廣告創(chuàng)造了一個(gè)非常有效的心理隔離區(qū)，把產(chǎn)品、價(jià)格與虛無的孝順、年輕態(tài)聯(lián)系起來，而讓人們無形中忽略了其真實(shí)的“效果”，最終造就了腦白金十多年的成功。

　　反觀黃金酒，史玉柱拉上了不擅長廣告營銷的五糧液，拉大旗作虎皮，用五糧液套用腦白金的套路，這是史玉柱卓越的商品戰(zhàn)略思維，也是黃金酒的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)。但是，史玉柱可能沒有想到的是，腦白金的隔離套路用在黃金酒身上可能并不適合。

　　黃金酒自出生開始，就透出很濃的功利意味，這種功利色彩貫穿了產(chǎn)品、廣告、營銷的全過程，然而這種功利恰恰是消費(fèi)者拒絕接受的。就像腦白金用“孝敬爸媽”、小罐茶用“工匠精神”來貫穿產(chǎn)品始終一樣，成功的營銷產(chǎn)品的主旨必然是親和而又正能量的，這才能讓消費(fèi)者忽略其產(chǎn)品本身的瑕疵而去接受產(chǎn)品背后的“內(nèi)涵”。

　　而黃金酒的賣點(diǎn)是“人參……鹿茸”以自我養(yǎng)生和自我保健作為產(chǎn)品基礎(chǔ)。那么這種帶有明顯個(gè)人利己主義的產(chǎn)品色彩就貫穿了黃金酒的整個(gè)銷售過程，最終人們會(huì)去關(guān)注酒的質(zhì)量、口感、“療效”。然而，這些東西也恰恰是黃金酒最不愿意讓消費(fèi)者去關(guān)注的。與市場和民眾的期許相對立，是黃金酒最為致命的一個(gè)錯(cuò)誤。

　　于是，從廣告中蘇醒的人們會(huì)對黃金酒產(chǎn)生質(zhì)疑，它有六味補(bǔ)品嗎?到底是哪六味呢?人們對于中藥藥材，太熟悉了!它會(huì)用多少錢的酒來做這個(gè)產(chǎn)品呢?它會(huì)用最好的五糧液嗎?最終人們會(huì)普遍得出一個(gè)結(jié)論——我自己買點(diǎn)枸杞泡的散裝白酒可能跟黃金酒也差不了多少。

　　再打個(gè)比方，如果某老者家中有一壇名貴毒蛇泡的藥酒，當(dāng)別的老頭兒在自己家里吹噓黃金酒的時(shí)候，老者必然會(huì)把自己泡的酒跟黃金酒比較一番，最后的結(jié)論當(dāng)然是自己泡的酒勝出，原因很簡單，自己做的，真材實(shí)料看得見，你那貴重包裝里的黃金酒到底是個(gè)什么東西可能一般人根本就稀里糊涂，信自己還是信你的廣告呢?

　　最后，黃金酒也在“孝”文化上動(dòng)了心思，打著“送長輩”情懷牌向外推銷，甚至把腦白金的廣告團(tuán)隊(duì)拿過來做了方案。但是，被廣告反復(fù)收割了無數(shù)次的消費(fèi)者仿佛蘇醒了過來，死活不買賬。為何?全中國人都在喊著“少喝酒、少抽煙”“喝酒不開車、開車不喝酒”，各類保健品的廣告就是“心腦血管疾病頻發(fā)”等等，這酒的主要消費(fèi)者還都是老年人，試問?是信你的廣告呢，還是信心腦血管的廣告呢?最后的結(jié)果不問可知，喝酒對心腦血管不好，最終——不買了。

　　黃金酒還有一個(gè)屬性，就是保健品。保健品嘛，當(dāng)然就是療效未知，但無甚害處的產(chǎn)品，其性質(zhì)與藕粉、高粱面、紅薯窩頭相當(dāng)，吃了治百病不可能，一直吃也未見得有壞處。僅此而已。但黃金酒做得有些過于“模糊”了。

　　如果你打開一瓶“黃金酒”，說明書中只寫了成分，但沒有相應(yīng)的用量，那么這酒喝下去心腦血管怎么辦?前列腺還要不要?腦血栓怎么想?一系列的問題就成了消費(fèi)者的困擾，而且稍微懂點(diǎn)養(yǎng)生知識(shí)的人都知道，黃金酒中最關(guān)鍵的兩味中藥就是西洋參和鹿茸，這兩種東西泡酒少了不見效果，但如果用多了對人的身體也是種損害，不能喝參茸酒的人喝多了還會(huì)出問題。所以“大補(bǔ)”這類的詞也不適合用在黃金酒上，所以，模糊的保健品并不適用于腦白金的那套營銷方式。

　　保健品，尤其是保健藥酒的營銷并非沒有成功的例子，比如那種含有幾十種草藥的“紅毛”酒(這種酒就是騙人的)，還有魅惑勾魂的“勁酒雖好可不要貪杯哦”。不夸大、不壯陽、不說自己有幾十上百種草藥根本站不住腳。

　　綜上所述，黃金酒如今算是臨終狀態(tài)，究其原因無非是營銷錯(cuò)了方向。沒有夸大宣傳，沒有把廣告費(fèi)花對地方，相信以史玉柱的才華再來一次的話，一定會(huì)把黃金酒加上“黃金酒，兩杯以上妻子不要出門哦”的廣告語，結(jié)果一定與現(xiàn)在不同。

　　不過，營銷終歸是一個(gè)產(chǎn)品最末流的方式，國人現(xiàn)在最不缺的就是面對各式各樣的營銷方式，而缺的是好產(chǎn)品，有良心的產(chǎn)品。《舌尖上的中國》播出后，里面出現(xiàn)過的鐵鍋都賣斷貨，究其原因何在?無非是實(shí)實(shí)在在、貨真價(jià)實(shí)。中國的企業(yè)家如果把精力放在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品上，貨真價(jià)實(shí)的質(zhì)量上，相信會(huì)比什么營銷都管用。真到那一日，這篇文章，也算是對黃金酒的臨終關(guān)懷了。

　　卡比里斯