近年來，越來越多年輕人開始追求一種“微醺”的狀態(tài)。從2016年開始，國(guó)內(nèi)酒業(yè)的創(chuàng)新便層出不窮，從原料、口味、渠道、營(yíng)銷上都在不斷刷新著年輕人的認(rèn)知和理解，到今天，最具消費(fèi)實(shí)力90后00后的年輕群體，他們對(duì)酒飲有著不同于傳統(tǒng)的需求，與傳統(tǒng)酒場(chǎng)文化恰恰相反的是，年輕人不在乎所謂的面子，更傾向于為悅己的價(jià)值觀和情懷買單。
從各種新式果酒、低度酒、精釀啤酒，到新文化、新香型的白酒，品牌前仆后繼的為了迎合年輕人，2022年京東超市銷售數(shù)據(jù)則顯示，微醺低度果酒成交額同比增長(zhǎng)187%，但值得注意的是，不少僅靠營(yíng)銷入局的品牌大部分半途折戟，而專注于酒水品質(zhì)的酒廠品牌卻又無從出圈，那么錢都被誰賺走了？又該如何回歸酒飲的本質(zhì)去占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)高地？我們與新晉起泡酒品牌怡龍的創(chuàng)始人展開了深入的交流。
“當(dāng)年輕人把酒喝出全是汽水、果汁味道的時(shí)候，我認(rèn)為是很可悲的。在迎合消費(fèi)者上也要適可而止，酒就是純粹的酒，它是有文化、有底蘊(yùn)且高品質(zhì)的”。在創(chuàng)始人于志超于總看來，“一切從酒出發(fā)的點(diǎn)，最終都會(huì)回歸于酒的品質(zhì)和底蘊(yùn)，怡龍只是做好自己該做的事情，而在低度酒市場(chǎng)，過度營(yíng)銷只會(huì)透支年輕消費(fèi)者的信任，我們不想做那個(gè)退潮之后還在裸泳的人。”
2023年初，「怡龍SANCARO」憑借一款200ml起泡酒迅速引爆年輕圈層，以自帶“歡慶屬性”的社交場(chǎng)景贏得這群“挑剔”的年輕人的認(rèn)同，不到半年時(shí)間，完成了近20萬瓶的銷售，2個(gè)月內(nèi)電商實(shí)現(xiàn)10倍的營(yíng)銷增長(zhǎng)。在本土品牌此消彼長(zhǎng)的環(huán)境下，怡龍SANCARO是如何做到短期內(nèi)被眾多年輕人所認(rèn)同的？
低度酒那么多，微醺的年輕人可能不夠用了
低度酒的定義是什么，有說20%以下是低度，也有說0.5%-12%是低度。它甚至沒有一個(gè)統(tǒng)一定義，簡(jiǎn)單而言是度數(shù)低的果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等的統(tǒng)稱。不可否認(rèn)的是，百家爭(zhēng)鳴的營(yíng)銷方式在近年來確實(shí)助推了低度酒在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，但沒有品牌來制定一個(gè)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。
怡龍SANCARO并不屬于低度酒。很多人喜歡用“香檳”（Champagne）來代指所有的起泡酒，其實(shí)，香檳只是法國(guó)的一個(gè)地名而已，只有在法國(guó)香檳產(chǎn)區(qū)的起泡酒才可標(biāo)注為香檳，既然沒人叫香檳為低度酒，所以無論從釀造工藝還是酒精度數(shù)來說，怡龍的本質(zhì)是高泡葡萄酒。于總認(rèn)為，“它是一種具備歡慶屬性和社交場(chǎng)景的選擇，當(dāng)年輕人不再為了追求微醺而喝酒，更多是通過怡龍賦予相聚和更多情感含義的時(shí)候，這才是我們的使命”。
酒水是重營(yíng)銷、重渠道、重消費(fèi)場(chǎng)景的行業(yè)，從一個(gè)人的微醺再到圍爐煮酒，年輕人的需求從不滿足于被種草，更多的體驗(yàn)感來自于口感和狀態(tài)的雙重認(rèn)同，但隨著90、00后的成長(zhǎng)，這類群體慢慢也不再滿足于低度酒帶來的感覺，“帶點(diǎn)酒精的飲料”似乎也與微醺漸行漸遠(yuǎn)，怡龍瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)填補(bǔ)了“洋酒以下，汽酒之上”的空缺，從細(xì)分定位中占據(jù)一席之地，從而實(shí)現(xiàn)了超越預(yù)期的反響。
從市場(chǎng)洞察來看，目前消費(fèi)者仍對(duì)低度好喝、豐富口感的飲用需求呈現(xiàn)逐漸旺盛且未被完全滿足的趨勢(shì)，這種蓬勃的需求與怡龍12%vol起泡酒產(chǎn)生“沖突”，在這樣的大背景下，怡龍SANCARO也推出了僅含6%vol的2款口味的起泡酒產(chǎn)品面向夜場(chǎng)渠道，怡龍?zhí)岢氖?，品質(zhì)和低度并不沖突，微醺和暢飲也不沖突，對(duì)于一款社交型酒飲而言，面子很重要，里子更重要。
20年磨一劍“中國(guó)香檳”破土向陽而生
對(duì)一個(gè)事物發(fā)展的最佳狀態(tài)來說，就是天時(shí)地利人和。但起泡酒在中國(guó)的發(fā)展，除了“天時(shí)”外，其他方面都不太明顯。目前在國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)，紅酒一直占據(jù)霸主的地位，而起泡酒的市場(chǎng)近幾年也有上升的趨勢(shì)，隨著意大利、西班牙等國(guó)家起泡酒的大量進(jìn)口，國(guó)人對(duì)起泡酒的認(rèn)知度正在逐步提高。
中國(guó)年輕人的人文消費(fèi)正在崛起，早C晚A就是一個(gè)例子。工作日需要用咖啡（Coffee）喚醒，酒精（Alcohol）也成了他們一天最后道晚安的對(duì)象。創(chuàng)始人于總說，“對(duì)于中國(guó)這個(gè)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的國(guó)家來說，喝咖啡的歷史并不長(zhǎng)，但現(xiàn)在年輕人對(duì)咖啡的認(rèn)知程度非常高了，因此我們對(duì)中國(guó)的年輕人市場(chǎng)很有信心，我們也等得起”。
但是對(duì)于“地利”和“人和”而言，國(guó)產(chǎn)起泡酒不得不面臨最大的現(xiàn)實(shí)問題，就是如何從香檳和國(guó)內(nèi)氣泡酒（含氣酒飲）的混亂的戰(zhàn)場(chǎng)中破圈。在香檳家族極具優(yōu)勢(shì)的的品牌圍剿，以及氣泡酒（含氣酒飲）與起泡酒混淆的概念下，為了讓怡龍系列產(chǎn)品由內(nèi)而外地散發(fā)出魅力，結(jié)合年輕人的審美需求，除了創(chuàng)新大膽的絢麗色彩外，也是國(guó)內(nèi)第一款200ml小瓶仍使用木塞封口的起泡酒，從口感上來說，被鎖住的綿密起泡在起封入口的瞬間，很大程度豐富了的口感。
怡龍品牌于98年注冊(cè)成立，母公司青島驪龍葡萄釀酒有限公司是國(guó)內(nèi)最早引進(jìn)Bertolaso&Krones起泡酒生產(chǎn)線的生產(chǎn)基地，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的起泡酒生產(chǎn)基地。20多年深耕于釀酒工藝，在做足了充分的調(diào)研，2021年才上市了200ml新款怡龍SANCARO，不斷探索陳釀基酒和葡萄的完美配比，做出了更適合國(guó)人的口感的起泡酒。
“好的起泡酒倒在杯子里是有氣泡柱的，從底部慢慢升騰，除了色香味以外，它還多了一份藝術(shù)價(jià)值”，對(duì)于怡龍SANCARO的前景，從目前的市場(chǎng)增量來說，已經(jīng)初步“拿捏”了部分年輕人的喜好，無論基酒、白酒、葡萄酒還是白蘭地，起泡酒是在這些酒水能夠提供的體驗(yàn)上又增添了一份歡慶的基因，這份儀式感也恰好解決了年輕人對(duì)情感、口感的需求升級(jí)。
于總說，“我們不希望成為香檳的平替，我們更希望成為中國(guó)的怡龍，在起泡酒行業(yè)，如果廣告法允許的話，我們是很樂意承認(rèn)我們的品質(zhì)是中國(guó)第一的?！?/span>
行業(yè)內(nèi)卷不可怕，我們相信“相信”的力量
近年來酒飲市場(chǎng)的營(yíng)銷攻勢(shì)內(nèi)卷化嚴(yán)重，可以預(yù)期，在下一個(gè)百潤(rùn)誕生之前，快速擴(kuò)張的酒水行業(yè)還會(huì)有一場(chǎng)激烈的洗牌。怡龍SANCARO并不打算僅靠營(yíng)銷撬動(dòng)短期內(nèi)的收益回報(bào)，而是認(rèn)真通過多元豐富的線上線下活動(dòng)，切身貼近年輕人的需求進(jìn)行品牌的UGC傳播（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。
截至目前，怡龍SANCARO的小紅書目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)的傳播，圍繞“歡聚、微醺、社交”等關(guān)鍵詞，以極短的時(shí)間迅速占領(lǐng)關(guān)鍵詞第一名。“我們沒有投入過多的營(yíng)銷預(yù)算，我們相信這個(gè)市場(chǎng)，而且我們也非常自信”，怡龍2023年在文化滲透和場(chǎng)景占據(jù)上著重發(fā)力，通過小紅書和騰訊視頻的曝光，倡導(dǎo)年輕人可以自主掌握的新生活方式，合力構(gòu)建更為多元的消費(fèi)場(chǎng)景，這種真正懂年輕人的做法，迅速獲得了新生代市場(chǎng)的青睞。
不僅如此，怡龍SANCARO在線下渠道的優(yōu)勢(shì)也慢慢體現(xiàn)出來。創(chuàng)始人于志超在談到這個(gè)問題的時(shí)候，“無論是CVS還是夜店渠道，我們起初的路很難走，國(guó)產(chǎn)起泡酒市場(chǎng)和奧運(yùn)會(huì)短跑賽場(chǎng)是一樣的，剛開始總會(huì)有人帶著偏見，我們依然相信怡龍會(huì)有一天能成為短跑賽場(chǎng)的蘇炳添，中國(guó)的起泡酒也一定會(huì)得到證明，何況現(xiàn)在我們走的越來越好”。
據(jù)了解，怡龍SANCARO在2023年開始團(tuán)隊(duì)正迅速擴(kuò)張，在品牌構(gòu)建上，與法國(guó)知名廣告公司合作，旨在打造真正的有深度、有內(nèi)核、有影響力的酒水品牌，怡龍極度重視品牌資產(chǎn)，這也是怡龍有做中國(guó)第一起泡酒品牌的覺悟和野心，可以預(yù)見的是，隨著疫情結(jié)束，市場(chǎng)秩序恢復(fù)，起泡酒會(huì)成為更多社交活動(dòng)的寵兒，實(shí)實(shí)在在可以稱得上一句“未來可期”。
怡龍SANCARO起泡酒在2023年初的成績(jī)已見成效。值得一提的是，怡龍SANCARO天然高泡系列在2021年獲得IWSGC金獎(jiǎng)、IWGC銀獎(jiǎng)、金樽獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，2022年榮獲Decanter世界葡萄酒大賽銅獎(jiǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究網(wǎng)站MarketResearch報(bào)告顯示，起泡酒在過去幾年越來越受歡迎，消費(fèi)者對(duì)清淡清爽的酒精飲料的需求急劇上升，相信好的產(chǎn)品，終究將被看見。
