百億時(shí)刻，如約而至。
2019年，茅臺(tái)醬香酒銷售額突破百億，在茅臺(tái)集團(tuán)邁入千億的同時(shí)，茅臺(tái)醬香酒作為“雙輪”之一，躋身白酒百億俱樂部，行業(yè)地位和市場(chǎng)影響，都有了質(zhì)的改變，為后續(xù)發(fā)展奠定了多重利好局面。
自2016年以來，茅臺(tái)醬香酒銷售額由23億、65億，到90.3億，至2019年實(shí)現(xiàn)百億，其爆發(fā)式增長(zhǎng)已成為市場(chǎng)普遍共識(shí)。如今，業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)，已轉(zhuǎn)移到茅臺(tái)醬香酒的未來走向。
在市場(chǎng)調(diào)整新周期、品牌格局重構(gòu)、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)等多重因素影響下，茅臺(tái)醬香酒這支“百億新軍”，將扮演怎樣的行業(yè)角色，又將交出怎樣的新答卷?
百億“含金量”有多高?
站在百億節(jié)點(diǎn)，回望茅臺(tái)醬香酒的發(fā)展軌跡，2016年無疑是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。
2015年，茅臺(tái)醬香酒營收總額13億元，這個(gè)數(shù)字放在白酒上市公司當(dāng)年業(yè)績(jī)排行榜中，要排到14名開外，僅高于幾家區(qū)域酒企。而在貴州茅臺(tái)當(dāng)年334.5億元的營收總額中，所占比例只有3.9%。
市場(chǎng)表現(xiàn)弱，行業(yè)地位低，內(nèi)部貢獻(xiàn)小，這是茅臺(tái)醬香酒當(dāng)時(shí)以及此前較長(zhǎng)一段時(shí)間的處境，甚至業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)酒與醬香系列酒市場(chǎng)定位有別，二者背后的思維方式與營銷模式迥異，茅臺(tái)醬香酒難有出頭之日。
▲茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳
但在茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳看來，茅臺(tái)醬香酒的壯大發(fā)展，是社會(huì)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下的必然。“廣大老百姓生活水平越來越高，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，而茅臺(tái)醬香酒產(chǎn)品質(zhì)量好，這是贏得消費(fèi)者的核心要素。”在新消費(fèi)、新需求的拉動(dòng)作用下，茅臺(tái)醬香酒將迎來跨越式發(fā)展的機(jī)遇與風(fēng)口。
基于這種戰(zhàn)略判斷，茅臺(tái)集團(tuán)研究出臺(tái)了一攬子支持措施，全力推動(dòng)醬香酒發(fā)展，其中尤為引人矚目的便是“允許醬香系列酒三年不賺錢”。
通過好產(chǎn)品、好政策、好模式的聚合發(fā)力，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)醬香酒的前景有了全新認(rèn)識(shí)，經(jīng)銷商與茅臺(tái)醬香酒深度合作、共享發(fā)展的信心高漲，之前難以想象的百億征程加速推進(jìn)。
事實(shí)證明，茅臺(tái)醬香酒看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，選對(duì)了路子。如果我們把茅臺(tái)醬香酒這四年來的發(fā)展軌跡，與白酒行業(yè)同期表現(xiàn)做個(gè)對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其百億含金量之高。
四年間，茅臺(tái)醬香酒營收增長(zhǎng)7.7倍。而白酒行業(yè)2018年?duì)I收總額達(dá)到5364億元，與2015年(5559億元)基本持平，至2019年增長(zhǎng)率變化不大，這就意味著茅臺(tái)醬香酒營收增長(zhǎng)速度約是行業(yè)大盤的7倍。
與白酒上市公司相比，2018年，茅臺(tái)醬香酒實(shí)現(xiàn)營收90.4億元，與上市白酒企業(yè)第七位相當(dāng)，比2015年末上升七個(gè)身位。
此外，白酒上市公司在2018年?duì)I收總和達(dá)到2058億元，今年前三季度同期增長(zhǎng)17.34%，預(yù)計(jì)全年?duì)I收可達(dá)2415億元，比2015年(1160億元)增長(zhǎng)2.08倍。在市場(chǎng)份額加速向龍頭企業(yè)集中的情況下，茅臺(tái)醬香酒營收增速仍為白酒上市公司整體增速的3.7倍，增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)十分顯著。
今年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收609.35億元，其中茅臺(tái)醬香系列酒營收達(dá)到70.38億元，占比達(dá)到11.6%，比2015年末增長(zhǎng)3倍。
讀懂茅臺(tái)醬香酒的百億含金量，便對(duì)其近年來的趕超式、跨越式發(fā)展，有了清晰認(rèn)知，同時(shí)對(duì)其當(dāng)前行業(yè)站位與后續(xù)趨向，有了更充分的判斷依據(jù)。
百億生力軍，茅臺(tái)醬香酒的后勁有多大?
以遠(yuǎn)高于行業(yè)整體速度的增長(zhǎng)表現(xiàn)沖入百億行列，接下來，茅臺(tái)醬香酒的目標(biāo)又是什么?后勁還有多大?
正如茅臺(tái)醬香酒在2016年的爆發(fā)，與外部市場(chǎng)環(huán)境有著緊密聯(lián)系，當(dāng)前的行業(yè)宏觀環(huán)境，對(duì)茅臺(tái)醬香酒后續(xù)發(fā)展的影響同樣不可忽視。
相比較2018年，白酒各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)的增速全面放緩。今年1至9月，白酒行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)9.67%，利潤增長(zhǎng)19.38%，上市公司方面，營收合計(jì)增長(zhǎng)17.3%，凈利潤增長(zhǎng)22.7%。而在上年，白酒銷售增速12.8%，利潤增速29.98%，上市公司營收合計(jì)增長(zhǎng)25.6%，凈利潤增長(zhǎng)33.3%。
降速背后，是白酒調(diào)整新周期的到來。
2018年，全國白酒總產(chǎn)量達(dá)到871.20萬千升，按照500ml/瓶計(jì)算，可折算為174億瓶白酒，全國人均12.5瓶，相當(dāng)于每人每月可飲用一瓶白酒，考慮到未成年人和不飲酒人群的數(shù)量，人均飲酒量或已達(dá)到每月3瓶以上。
消費(fèi)力方面，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度全國居民人均可支配收入22882元，同比名義增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.1%，與6.2%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度基本同步。今年上半年，全國居民人均消費(fèi)支出10330元，比上年同期名義增長(zhǎng)7.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.2%;全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出在今年上半年達(dá)到2950元，增長(zhǎng)4.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為28.6%。
通過這些數(shù)據(jù)不難看出，白酒整體性增長(zhǎng)空間已非常有限，高速增長(zhǎng)未來將更加集中在少數(shù)品牌上，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
這種趨勢(shì)在白酒市場(chǎng)已經(jīng)有所表現(xiàn)。從白酒上市公司三季報(bào)來看，部分酒企的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，庫存和?dòng)銷等方面壓力劇增，根據(jù)地市場(chǎng)也逐漸“失守”。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，要在擠壓式增長(zhǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍，需要品牌力、服務(wù)力、動(dòng)銷力的綜合領(lǐng)先。市場(chǎng)基礎(chǔ)更牢固、健康度更高者，才能保持后程加速能力。
而這恰恰是茅臺(tái)醬香酒的優(yōu)勢(shì)所在。
在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，茅臺(tái)醬香酒高度重視市場(chǎng)健康維護(hù)，從“九字工程”到“五顆丹心”，茅臺(tái)醬香酒達(dá)到百億的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是以基礎(chǔ)性建設(shè)所驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)良性增長(zhǎng)，在業(yè)績(jī)井噴的同時(shí)，也形成了濃厚的品牌消費(fèi)氛圍，培育了龐大的核心消費(fèi)群體。
跨越百億，面對(duì)產(chǎn)業(yè)新周期，意味著茅臺(tái)醬香酒迎來了一個(gè)新的發(fā)展階段，立足于前期的高質(zhì)量市場(chǎng)建設(shè)，其增長(zhǎng)后勁依舊充足。
正如李保芳所言，從2019年至未來的兩到三年，“這一階段為茅臺(tái)醬香酒由高速增長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變階段，也是茅臺(tái)醬香酒真正確立地位、樹立品牌的‘功成’階段”。按照這一指導(dǎo)方針，茅臺(tái)醬香酒將以強(qiáng)基礎(chǔ)、抓動(dòng)銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹品牌、抓服務(wù)作為2020年工作核心，著力實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更具持久力的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
從起跑到百億，茅臺(tái)醬香酒“追”到了行業(yè)領(lǐng)跑區(qū)域，進(jìn)入新周期彎道，后勁充足的茅臺(tái)醬香酒更將站穩(wěn)位置，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。
后百億時(shí)代，茅臺(tái)醬香酒怎么走?
茅臺(tái)醬香酒固然掌握著發(fā)展主動(dòng)權(quán)，但動(dòng)力的升級(jí)轉(zhuǎn)換、模式的變革創(chuàng)新，仍是必要而艱巨的課題。
“要從現(xiàn)在開始研究，5.6萬噸產(chǎn)量形成后，市場(chǎng)怎么做”，李保芳指出。
根據(jù)規(guī)劃，茅臺(tái)醬香酒將繼續(xù)施行大單品戰(zhàn)略，把茅臺(tái)王子酒打造為50億超級(jí)大單品，培育兩個(gè)20億級(jí)大單品：漢醬、賴茅，將茅臺(tái)迎賓酒、貴州大曲和仁酒培育為10級(jí)大單品。
在市場(chǎng)布局上則繼續(xù)推進(jìn)非均衡發(fā)展，注重對(duì)消費(fèi)大省和銷售大戶的支持，以河南、山東為戰(zhàn)略市場(chǎng)，以貴州、陜西、江蘇為核心市場(chǎng)，以北京、廣東、河北、四川、西藏為重點(diǎn)市場(chǎng)，形成良好的共振共鳴效應(yīng)。
從規(guī)劃來看，茅臺(tái)醬香酒未來的發(fā)展，將突出表現(xiàn)為醬酒產(chǎn)品的全線增長(zhǎng)與醬酒市場(chǎng)的全域增長(zhǎng)。這種更高維度的發(fā)展格局，也決定了茅臺(tái)醬香酒的發(fā)展定位與發(fā)展路徑。
茅臺(tái)醬香酒將是大眾醬香的領(lǐng)導(dǎo)者。
長(zhǎng)期以來，醬酒消費(fèi)具有明顯的高端屬性，這固然拉升了醬酒市場(chǎng)價(jià)值，但也限制了醬酒消費(fèi)的擴(kuò)大與普及。
茅臺(tái)醬香酒在百億基礎(chǔ)上的全線、全域增長(zhǎng)，其使命正是打造老百姓消費(fèi)得起的“大眾醬香”。作為大眾醬酒領(lǐng)導(dǎo)者，茅臺(tái)醬香酒將壯大補(bǔ)強(qiáng)市場(chǎng)“塔基”，在自身獲益的同時(shí)，引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范和理性發(fā)展。
茅臺(tái)醬香酒將是價(jià)值營銷的代表者。
從需求端來看，白酒消費(fèi)已從產(chǎn)品需求、品牌需求，發(fā)展為價(jià)值需求，消費(fèi)者更注重酒類消費(fèi)所帶來的價(jià)值體驗(yàn)。
茅臺(tái)醬香酒作為具有純正茅臺(tái)血統(tǒng)的中高端品牌，價(jià)值優(yōu)勢(shì)顯著。特別是通過多年來的終端建設(shè)和消費(fèi)培育，“茅臺(tái)醬香·萬家共享”的市場(chǎng)氛圍已經(jīng)形成，在價(jià)值營銷方面的創(chuàng)新與領(lǐng)先，將為茅臺(tái)醬香酒帶來更強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
茅臺(tái)醬香酒將是文化茅臺(tái)的推廣者。
文化茅臺(tái)是建立在茅臺(tái)品質(zhì)、品牌基礎(chǔ)之上，順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展要求的重要進(jìn)階，其內(nèi)容多元而形式豐富。文化茅臺(tái)的行業(yè)影響力、市場(chǎng)影響力和社會(huì)影響力越強(qiáng)，其輸出的發(fā)展動(dòng)力也必將更加強(qiáng)勁。
在文化茅臺(tái)的推廣與傳播過程中，茅臺(tái)醬香酒承擔(dān)著重要作用，其市場(chǎng)覆蓋面廣，與消費(fèi)者交互頻次高，是文化茅臺(tái)內(nèi)容信息與思想主張的重要傳輸通道。茅臺(tái)醬香酒對(duì)文化茅臺(tái)的傳播力越強(qiáng)，其自身品牌力也將隨之升華，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)大與提升。
可見，百億固然是茅臺(tái)醬香酒發(fā)展道路上的一個(gè)高光時(shí)刻，但跨過百億，茅臺(tái)醬香酒已向更高的目標(biāo)與成就吹響號(hào)角。
茅臺(tái)醬香酒跨入“后百億時(shí)代”，未來競(jìng)爭(zhēng)格局如何演進(jìn)，你怎么看?文末留言等你分享!
文|云酒團(tuán)隊(duì)
