實(shí)施停止接收回款等舉措，意味著五糧特曲產(chǎn)品升級上市進(jìn)入“倒計時”。
上市6年，五糧特曲首次在全國停止收款了。
日前，云酒頭條從市場獲悉，多位經(jīng)銷商已經(jīng)接到廠家通知，五糧濃香系列酒全國性戰(zhàn)略品牌五糧特曲，即將從2020年1月1日起停止接收現(xiàn)有產(chǎn)品回款。
這是五糧特曲自2013年上市以來，首次在全國范圍內(nèi)停止接收回款，也是五糧特曲6月初提高出廠價后，又一項重大市場管控舉措。
12月正值春節(jié)旺季，市場頻頻傳出五糧特曲2020年即將升級換代消息。五糧特曲此時在市場停止收款并控貨，透露出怎樣的戰(zhàn)略意圖?對次高端市場競爭格局又將帶來哪些影響?
品牌歸位運(yùn)行
五糧特曲的市場變革，其實(shí)早有征兆。
11月15日，在南京召開的五糧特曲經(jīng)銷商會議上，五糧液集團(tuán)副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、五糧濃香系列酒公司董事長鄒濤要求“五糧特曲要打造系統(tǒng)性優(yōu)勢，優(yōu)化價值鏈分配，真正形成廠商利益共同體”，品牌的歸位運(yùn)行是這其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
五糧濃香系列酒公司內(nèi)部人士表示，本次五糧特曲市場秩序治理專項行動由公司領(lǐng)導(dǎo)層牽頭，協(xié)調(diào)職能部門和營銷大區(qū)，以“組合拳”形式系統(tǒng)性開展，包括經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理、二次編碼、控量發(fā)貨、經(jīng)銷商約談、調(diào)整投入結(jié)構(gòu)、違約銷售行為整頓等一攬子計劃，本次停止接收回款僅是專項行動工作中的一部分。
不難看出，五糧濃香系列酒此次整頓五糧特曲市場秩序，絕不是戰(zhàn)術(shù)層面的短期動作，而是基于戰(zhàn)略發(fā)展需求的長遠(yuǎn)謀劃。有經(jīng)銷商向云酒頭條透露：“廠家在市場管控上決心很強(qiáng)，態(tài)度很明確，一票否決，沒有任何余地?！?/p>
此外，進(jìn)入2019下半年，五糧特曲動銷持續(xù)走強(qiáng)。全國多地經(jīng)銷商反映今年動銷好于往年，宴席促銷活動的持續(xù)推進(jìn)和訂貨會的專項支持，給2019年的元旦春節(jié)旺季添了一把火，高質(zhì)量動銷必然引發(fā)供應(yīng)趨緊，為整體市場管控工作提供了基礎(chǔ)。
新品上市迎來“倒計時”
2013年五糧特曲閃亮登場，上市6年來主銷產(chǎn)品沒有進(jìn)行過升級換代。按照五糧濃香系列酒公司統(tǒng)籌規(guī)劃的全新品牌矩陣，五糧特曲推出升級產(chǎn)品需求日益迫切。
新老產(chǎn)品如何順利接軌?需要市場鋪墊。停止接收回款等一攬子措施的強(qiáng)勢推動，意味著五糧特曲升級產(chǎn)品上市，進(jìn)入“倒計時”階段。
在11月南京舉行的五糧特曲經(jīng)銷商會議上，五糧濃香系列酒有限公司副總經(jīng)理陳強(qiáng)宣布，五糧特曲多款主銷產(chǎn)品線將進(jìn)行全面升級。包裝、品質(zhì)全面升級后的五糧特曲新品，計劃于2020年春糖期間正式上市。
五糧特曲華東某經(jīng)銷商透露，2019年下半年，五糧特曲已經(jīng)取消9個產(chǎn)品系列29個條碼，以五糧特曲大單品為核心的主銷產(chǎn)品線越來越清晰。
在產(chǎn)品升級換代的同時，五糧濃香系列酒品牌打造也在持續(xù)加碼。為了進(jìn)一步提升品牌知名度，兩個月內(nèi)，公司廣告宣傳投放金額超過2億元，極大地提振了經(jīng)銷商信心。
公司還進(jìn)一步深化費(fèi)用改革，收縮甚至取消產(chǎn)品隨貨政策，增加人員支持與考核力度，將營銷大區(qū)與經(jīng)銷商進(jìn)行綁定考核。
上述措施，讓經(jīng)銷商深刻感受到了改革的決心與信心，對五糧濃香系列酒統(tǒng)籌管理下的五糧特曲升級產(chǎn)品更加期待。
次高端市場或再起波瀾
進(jìn)入2019下半年，次高端白酒已經(jīng)有多個品牌宣布漲價。有業(yè)內(nèi)人士分析，伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)的整體回暖以及消費(fèi)升級趨勢來臨，次高端白酒市場迎來新的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。
當(dāng)前白酒市場競爭，已由單一品牌競爭，升級為以品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、執(zhí)行力為核心的綜合競爭。而次高端品牌紛紛提價，并非廠家為更多贏取利潤，而是為加大市場投入、鞏固市場基礎(chǔ)、提升品牌價值，在日益白熱化的次高端競爭中獲得一席之地，確保品牌長遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展。
此次五糧特曲全國停止收款，選擇在這樣一個恰當(dāng)?shù)臅r間點(diǎn)，彰顯了五糧濃香系列酒打造次高端品牌的雄心與遠(yuǎn)謀，同時也預(yù)示著升級產(chǎn)品將很快投放。
可以預(yù)料，五糧特曲在停止收款后，伴隨公司六項核心工作的展開，以及市場秩序治理專項行動的落地，五糧特曲打造次高端品牌的系列“組合拳”，很快將落地生根，五糧濃香系列酒公司的戰(zhàn)略布局和發(fā)展，將獲得一個強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，次高端市場或?qū)⒃倨鸩憽?/p>
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文|云酒團(tuán)隊
