中國(guó)國(guó)酒—茅臺(tái)

? ? ? ?國(guó)酒是不是國(guó)酒我們不去定論，但是茅臺(tái)作為中國(guó)酒品牌影響力第一是毋庸置疑的，

　　白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 茅臺(tái)市場(chǎng)份額最大

　　經(jīng)過多年的行業(yè)調(diào)整，以茅臺(tái)為代表的規(guī)模以上的白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)有1593家，同比增長(zhǎng)0.95%。尤其是高端白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局更為穩(wěn)定。這是因?yàn)楦叨税拙凭哂邢∪毙裕哂休^高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒市場(chǎng)主要以茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573三大品牌為主，外加少量的夢(mèng)之藍(lán)等品牌。

　　從市場(chǎng)集中度來看，2017年，茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)占據(jù)一半以上份額，達(dá)到63.5%；五糧液緊隨其后，市場(chǎng)占比為25.9%；國(guó)窖1573僅有5.6%份額，其余品牌占比為5%。

　　圖表7：2017年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)集中度情況（單位： %）

中國(guó)國(guó)酒?

　　其次，次高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)高端白酒較多，但基本以區(qū)域龍頭且全國(guó)名優(yōu)酒酒企為主，包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、洋河等。目前，次高端白酒市場(chǎng)排名還沒確定，競(jìng)爭(zhēng)格局存在一定變數(shù)。除了高端、次高端白酒品牌，白酒行業(yè)參與者還包括地方強(qiáng)勢(shì)品牌。地方強(qiáng)勢(shì)品牌白酒主要以地方性龍頭企業(yè)為主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本營(yíng)市場(chǎng)為主要收入來源地，在大本營(yíng)市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以本地酒企為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進(jìn)入次高端白酒市場(chǎng)難度較大。

　　茅臺(tái)醬酒歷史的故事

　　在1965年以前，茅臺(tái)酒都還沒有確定醬香型這一說法；解放前，茅臺(tái)酒就和山西汾酒有過誰先誰后，誰是誰的師傅之爭(zhēng)；終結(jié)這個(gè)爭(zhēng)論有2個(gè)人，一個(gè)是蔣介石，一個(gè)是周恩來.

　　1915年茅臺(tái)酒在巴拿馬拿了大獎(jiǎng)，（時(shí)至今日，汾酒也還在說自己是唯一獲得大獎(jiǎng)的中國(guó)白酒），兩家就鬧到南京政府那里了，蔣介石只好折衷：天下名酒是一家，何必要分你我他. 娘希匹只有好喝就行.（其實(shí)說得還是到位的）蔣后來到了臺(tái)灣，要人仿茅酒，當(dāng)然搞球不成.

　　解放后這兩家還是爭(zhēng)論不休；1963年，在一次全國(guó)性的會(huì)議上，周恩來面見了兩廠家酒師，要他們各自說說的香型和傳統(tǒng)工藝；汾酒師說：汾酒以豌豆，大麥為主要原料，二次清蒸二次清，地缸固態(tài)分蒸發(fā)酵的清香型白酒；茅酒師一聽頭就大了，因?yàn)橹斑€沒有人給茅酒定性香型?。坏?，哼哼，但是，茅酒師何許人也？除了一身的硬氣功外，內(nèi)功也十分了得；立馬想起了漢武帝曾經(jīng)派中郎將唐蒙來夜郎，唐蒙曾經(jīng)飲蒟醬酒（這是茅臺(tái)酒的前生）而大贊的史實(shí)，（這也是我們現(xiàn)在喝的漢醬酒的出處），茅酒師知道，蒟是果酒，但醬應(yīng)該是發(fā)酵后的香味，無論果汁酒，蒸餾酒，發(fā)酵酒等等，變化萬千但是都離不開這個(gè)“醬”字；于是就給總理報(bào)出一個(gè)醬香型.然后就講了987之類等等，這是有人第一次說出茅臺(tái)酒是醬香型.

中國(guó)國(guó)酒

　　國(guó)酒茅臺(tái)的爭(zhēng)議歷史

　　公開資料顯示，從2001年9月起，在長(zhǎng)達(dá)9年的時(shí)間里，茅臺(tái)集團(tuán)8次向國(guó)家工商總局商標(biāo)局提交了“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)，但這些申請(qǐng)均未獲得通過。直到2012年7月，茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)第8377491號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)才獲得初審?fù)ㄟ^。然而，此事遭到了包括山西汾酒、五糧液、劍南春、舍得酒業(yè)在內(nèi)的各大酒企集體反對(duì)，有數(shù)據(jù)顯示，在短短3個(gè)月的公示期內(nèi)，工商總局商標(biāo)局共收到異議書95件次。

　　2012年9月，時(shí)任五糧液股份公司副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人彭智輔甚至公開表示，“國(guó)酒”應(yīng)該是屬于整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的公共資源，任何單一品牌都沒有足夠的資源來承載中國(guó)白酒的全部?jī)?nèi)涵。

　　鑒于異議成立，2016年12月，工商總局最終向茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)出不予注冊(cè)的決定。2017年1月，茅臺(tái)集團(tuán)向國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（下稱“商評(píng)委”）提出復(fù)審申請(qǐng)。16個(gè)月后，商評(píng)委以“國(guó)酒”二字成為茅臺(tái)集團(tuán)注冊(cè)商標(biāo)的組成部分獨(dú)占使用，易對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響為由，作出不予核準(zhǔn)注冊(cè)復(fù)審決定。

　　令人大跌眼鏡的是，彼時(shí)仍對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)有著執(zhí)念的茅臺(tái)集團(tuán)毅然選擇與相關(guān)機(jī)構(gòu)及同行撕破臉面，對(duì)簿公堂。

　　2018年7月，茅臺(tái)集團(tuán)向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，起訴國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，要求商評(píng)委撤銷對(duì)其“國(guó)酒”商標(biāo)不予注冊(cè)的復(fù)審決定，就不予注冊(cè)復(fù)審申請(qǐng)重新作出決定。除了起訴商評(píng)委，茅臺(tái)集團(tuán)還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機(jī)構(gòu)和企業(yè)列為“第三人”。不過，還沒等判決結(jié)果出來，茅臺(tái)便主動(dòng)申請(qǐng)撤回“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)行政訴訟案件。

　　“如今，‘國(guó)酒茅臺(tái)’雖然即將不復(fù)存在，但目前以‘國(guó)’字領(lǐng)頭的白酒品牌或產(chǎn)品的發(fā)展在白酒業(yè)正方興未艾?！币晃话拙菩袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，“因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的意識(shí)中，‘國(guó)’ 字領(lǐng)頭代表一種無形的品牌等級(jí)，帶有一定的擠壓性、排他性和凌駕性。”

　　中國(guó)國(guó)酒，從品牌上或者廣告法上來說，我們不能說這個(gè)是一個(gè)嚴(yán)格的定義，但是從市場(chǎng)影響，用戶認(rèn)知來說，茅臺(tái)作為第一一定是可以定論的！