洋河：酒企“老三”危矣？洋河能保住老三地位不？
對(duì)于消費(fèi)品上市公司而言，每年的第三季度涵蓋了中秋和國(guó)慶兩個(gè)“大節(jié)”，最能體現(xiàn)一個(gè)公司下半年的走勢(shì)，也最能提振股票市場(chǎng)的士氣。
相較于往年的火爆局面，今年消費(fèi)品的市場(chǎng)卻有些反常。
10月28日，茅臺(tái)發(fā)布三季度報(bào)，營(yíng)收較上年同期增加16.64%，凈利潤(rùn)增加23.13%；一天后，洋河股份也發(fā)布了三季度報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)0.63%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)較同期增加1.53%。兩家酒企雖總體在漲，但因增速“不達(dá)標(biāo)”，股價(jià)應(yīng)聲下跌。
不同的是，茅臺(tái)是“成績(jī)優(yōu)秀卻未達(dá)預(yù)期”，而洋河股份是“成績(jī)不及格”，酒業(yè)老三的位置，洋河坐得并不穩(wěn)當(dāng)。
年初，洋河董事長(zhǎng)王耀還提出“千億銷(xiāo)售，萬(wàn)億市值”，現(xiàn)在距離目標(biāo)并沒(méi)有越來(lái)越近，似乎漸行漸遠(yuǎn)。
01
自種苦果！洋河股份的提價(jià)操作，讓它陷入兩難境地。
三季度報(bào)中，洋河股份第三季度營(yíng)收50.99億元，同比下降20.61%；歸母凈利潤(rùn)15.65億元，同比下降23.07%。公司經(jīng)營(yíng)性?xún)衄F(xiàn)金流17.19億元，同比下降70.73%。①
增速下滑，頹勢(shì)難改，即將跌破水平線的洋河股份正在為它的兩次漲價(jià)買(mǎi)單。
2018年7月，洋河股份旗下海、天、夢(mèng)系列產(chǎn)品上調(diào)出廠價(jià)及終端供貨價(jià)，這也是公司繼春節(jié)后的第二次漲價(jià)。
漲價(jià)是業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)之一，但動(dòng)力過(guò)猛也會(huì)“車(chē)毀人亡”。東阿阿膠瘋漲60倍價(jià)格，直至崩盤(pán)就是一個(gè)活生生的例子。
作為日常消費(fèi)品中的酒大類(lèi)，不可能無(wú)止境地漲價(jià)，終究還是有一個(gè)“天花板”。所以即便是白酒龍頭茅臺(tái)，也不敢越過(guò)1500元的雷池。
但兩次提價(jià)的洋河股份，似乎高估了自家產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
2019年8月1日，公司公告稱(chēng)，“為了長(zhǎng)期高質(zhì)量的發(fā)展，公司在渠道庫(kù)存管控、市場(chǎng)價(jià)格恢復(fù)、經(jīng)銷(xiāo)商信心提振、組織架構(gòu)、人事調(diào)整等方面采取了一系列措施?！睋Q句話說(shuō)，因?yàn)闈q價(jià)，激起了經(jīng)銷(xiāo)商提前打款導(dǎo)致囤貨，不得不實(shí)行控貨這一“打臉操作”。
因此，去庫(kù)存成了洋河股份今年上半年的主要工作，這也成了洋河股份第三季度業(yè)績(jī)慘淡，利潤(rùn)增速下滑的原因之一。
有業(yè)內(nèi)人士分析，在白酒市場(chǎng)的火熱態(tài)勢(shì)下，洋河股份第四季度的形勢(shì)或許不會(huì)有太大改觀，企業(yè)在全年的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)將可能同比下降。
此外，今年洋河股份經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~暴跌也成為兩次漲價(jià)留下的后遺癥。由于上期末預(yù)收經(jīng)銷(xiāo)商貨款和備貨保證金增加幅度較大，本期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流入現(xiàn)金減少。
據(jù)洋河股份三季度報(bào)，目前公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金僅剩22.29億元，同比下跌47.12%，近乎“腰斬”；年初到報(bào)告期末現(xiàn)金為17.19億元，同比下跌70.73%，“蒸發(fā)”超過(guò)2/3?、?/p>
值得一提的是，洋河股份的毛利率一直處于行業(yè)較低的水平，僅為71.67%，甚至落后于“省內(nèi)小弟”今世緣的72.47%。此外洋河股份的銷(xiāo)售毛利率在A股上市酒企中，僅位列行業(yè)第十，與第一的茅臺(tái)差距近20%！
雖然貴為酒企三甲，洋河股份的兩次提價(jià)都沒(méi)有改善毛利率較低水平的現(xiàn)實(shí)，甚至?xí)绊懙轿磥?lái)幾個(gè)季度的利潤(rùn)空間。
自洋河股份三季度報(bào)發(fā)布以來(lái)，于當(dāng)日的105.60元/股，截至11日收盤(pán)，股價(jià)已經(jīng)跌至97.33元/股。作為曾經(jīng)的“白馬股”，業(yè)界的“現(xiàn)金奶?！?，洋河股份到底被什么拖住了腳步？
02
2003年，洋河股份憑借“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的廣告，橫掃整個(gè)江蘇，并借此迅速崛起，成為江蘇省內(nèi)乃至華東白酒市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀。
嘗到甜頭的洋河股份，在之后的十幾年里不遺余力的加大營(yíng)銷(xiāo)投入。到了2012年，洋河股份的市值突破1600億元，達(dá)到了巔峰。
天不湊巧，時(shí)運(yùn)不濟(jì)。在當(dāng)年7月，洋河股份爆發(fā)“散酒門(mén)”事件致使其在16個(gè)月內(nèi)市值狂跌1200億元。③
2013年消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端白酒成為酒企利潤(rùn)的主要來(lái)源，元?dú)獯髠难蠛庸煞堇^續(xù)加大銷(xiāo)售投入，與此同時(shí)，卻降低了高端白酒的研究投入。
2016年，洋河股份研發(fā)投入下滑近6成至3673萬(wàn)元，占整體營(yíng)收比為0.21%；2017年，研發(fā)投入3781萬(wàn)元，營(yíng)收占比繼續(xù)下調(diào)至0.19%；
2018年，洋河股份研發(fā)投入較2017年減少493萬(wàn)元至3288萬(wàn)元，同比下滑13%，占整體營(yíng)收的比重也下降到0.14%；
輕研發(fā)的背后是對(duì)銷(xiāo)售的過(guò)度重視，洋河股份的銷(xiāo)售費(fèi)用暴增！
2017年，洋河銷(xiāo)售費(fèi)用從18.69億元上漲27.74%至23.87億元；
2018年，企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到25.61億元，同比增長(zhǎng)7.29%。
最后導(dǎo)致的后果就是，酒的質(zhì)量跟不上鋪天蓋地的廣告，市場(chǎng)關(guān)于洋河的評(píng)價(jià)一針見(jiàn)血：“不綿不柔，難喝上頭?！?/p>
研發(fā)投入和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的差距猶如云泥之別，洋河股份痛聲疾呼的“品質(zhì)革命”更像一句“空話”。
以2018年為例，茅臺(tái)的營(yíng)收入突破700億，五糧液的營(yíng)收入突破400億，兩家高端白酒利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)到驚人的77.59%和75.42%。奇怪的是，作為酒企老三的洋河，在高端白酒的營(yíng)收比上一直遮遮掩掩，似乎也印證了這一點(diǎn)。
此外，洋河放緩了白酒的發(fā)展，走向了“多元化”道路，葡萄酒和洋酒。
2012年，洋河進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域；
2013年，洋河將葡萄酒業(yè)務(wù)平臺(tái)列入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)；
2014年，洋河與波多爾太陽(yáng)集團(tuán)、智利柯諾蘇、VSPT進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易合作；
2017年，洋河與智利葡萄酒干露集團(tuán)合作，為旗下葡萄酒企業(yè)星得斯推出新品。
洋河股份在快速布局葡萄酒業(yè)務(wù)的同時(shí)，業(yè)績(jī)不盡如人意。據(jù)過(guò)去5年的財(cái)報(bào)顯示，葡萄酒營(yíng)收占全年業(yè)績(jī)僅2%左右，并且處于下滑狀態(tài)。
2016年，紅酒的銷(xiāo)售額為2.85億元，占營(yíng)業(yè)比重為1.43%；
2018年，紅酒的銷(xiāo)售額為2.73億元，占營(yíng)業(yè)比重為1.13%，同比下滑0.3%。
在葡萄酒業(yè)務(wù)的泥潭里掙扎6年后，洋河又重啟了新的“洋酒夢(mèng)”，它將目光瞄準(zhǔn)在酒業(yè)市場(chǎng)中崛起的另一個(gè)“后起之秀”——威士忌，試圖迎合更加年輕的消費(fèi)群體。
2019年4月份，洋河股份與帝亞吉?dú)W達(dá)成合作，推出首款中式威士忌產(chǎn)品“中仕忌”。不過(guò)以目前在市場(chǎng)中掀起的小水花，洋河極有可能重蹈覆轍。
洋河本有機(jī)會(huì)重回巔峰，但是回過(guò)神來(lái)的它一腳踏上了“重銷(xiāo)售”的不歸路，隨即就將研發(fā)逐漸拋之腦后。
在如今的高端白酒市場(chǎng)，二八定律愈加根深蒂固的當(dāng)下，“分心”的洋河股份又如何突圍？
03
擁擠的白酒賽道上，市場(chǎng)沒(méi)有留給洋河時(shí)間去反省或調(diào)頭。華東市場(chǎng)“老大哥”的頭銜正受到一眾酒企的垂涎。
據(jù)今世緣三季度報(bào)，公司在省內(nèi)的營(yíng)收占比超過(guò)九成，而且面對(duì)2019年?duì)I業(yè)收入48.5億元的目標(biāo)，前三季度已完成近85%；
安徽古井貢酒，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.15億元，同比增長(zhǎng)11.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.93億元，同比增長(zhǎng)35.78%，均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，逐漸侵占洋河的華東市場(chǎng)。④
作為洋河股份的發(fā)家之地，江蘇省一直都是洋河主要營(yíng)收來(lái)源，近些年卻貢獻(xiàn)乏力。
據(jù)洋河股份2019年上半年報(bào)，洋河在“大本營(yíng)”內(nèi)的銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)2.99%；但省內(nèi)酒企今世緣市場(chǎng)的營(yíng)收常年占據(jù)總營(yíng)收的94%以上。
除了省內(nèi)酒企發(fā)力，省外酒企也盯上了華東市場(chǎng)，上演一出“圍城”大戲。
今年10月，“川酒全國(guó)行”，“六朵金花”和“十朵小金花”再次集體出動(dòng)，抱團(tuán)進(jìn)軍第十四屆中國(guó)上海國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)。值得一提的是，素有“甲天下”美譽(yù)的川酒，去年“川酒全國(guó)行”首站定在南京，其目的也不言而喻。
除了，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等川中名酒“兵臨城下”，山西汾酒今年也格外重視華東及江蘇市場(chǎng)，力爭(zhēng)擴(kuò)大全國(guó)版圖。
外省酒企入侵，省內(nèi)酒企崛起，遭遇強(qiáng)烈阻擊的洋河股份恐難守住“一畝三分地”。然而市場(chǎng)最先做出了反應(yīng)。
從三季度基金表現(xiàn)來(lái)看，茅臺(tái)得到明顯加倉(cāng)，但洋河股份三季度僅有57只基金持倉(cāng)，有477只基金“風(fēng)緊扯呼”，減少近九成。⑤
作為資本市場(chǎng)的一群“鯊魚(yú)”，基金對(duì)股價(jià)的漲跌有足夠的嗅覺(jué)，針對(duì)目前洋河股份的困局，他們的撤離傳遞出不好的信號(hào)。
洋河股份為實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億市值，只能自掏腰包回購(gòu)股份，但市場(chǎng)似乎也不看好。
今年10月29日，洋河股份再度拋出一份股份回購(gòu)計(jì)劃，股價(jià)次日即跌3.12%，中間有過(guò)回暖但無(wú)奈跌勢(shì)強(qiáng)硬。按照目前的情況來(lái)看，洋河股份這次不僅沒(méi)能提起士氣，坑卻越來(lái)越大。
十年前，洋河股份乘風(fēng)而起，與茅臺(tái)、五糧液并列三甲之位。十年后，洋河股份銷(xiāo)量停滯不前，酒企前三甲的位置搖搖欲墜。
蹉跎歲月中，洋河接連陷入過(guò)員工罷工、股東套現(xiàn)、污染警告、分心副業(yè)的怪圈。在白酒市場(chǎng)火熱而又競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，洋河股份像是喝多了洋河酒，一直“上頭”。
“暈頭轉(zhuǎn)向”的洋河股份，是時(shí)候?qū)徱曇幌伦约旱摹叭f(wàn)億市值目標(biāo)”：到底是遙不可及的夢(mèng)想，還是對(duì)腳踏實(shí)地的嘉獎(jiǎng)？
原創(chuàng)極客財(cái)經(jīng)社
撰文@李斌斌
編輯@李福來(lái)
*圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，資料來(lái)源注：
①：《“男人的情懷”賣(mài)不動(dòng)了？千億洋河跌落之謎》，騰訊網(wǎng)，2019年11月8日。
?、冢骸度径葼I(yíng)收、凈利潤(rùn)大幅下滑——洋河遭遇“漲價(jià)”后遺癥？》，新浪財(cái)經(jīng)，2019年11月7日。
?、?、⑥：《洋河股份市值蒸發(fā)1200億散酒門(mén)后淪為二線品牌》，東方財(cái)富網(wǎng)，2013年12月16日。
?、堋丁安「蔽闯?jìng)爭(zhēng)加劇洋河股份能否扭轉(zhuǎn)乾坤?》，中國(guó)聯(lián)合商報(bào)，2019年11月4日。
?、荩骸堆蠛庸煞輭?mèng)之難：三季報(bào)驚現(xiàn)零增長(zhǎng)》，新浪財(cái)經(jīng)，2019年10月31日。
